本土牙膏三巨頭的突圍史與未盡路
斑馬消費(fèi) 陳碧婷三十年河?xùn)|，三十年河西。冷酸靈母公司登康口腔A股上市，成為中國(guó)本土牙膏產(chǎn)業(yè)撕裂外資圍困、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的標(biāo)志性事件。上世紀(jì)七八十年代及之前，中國(guó)牙膏市場(chǎng)，中華、黑妹和兩面針三足鼎立；90年代之后，外資品牌高露潔、佳潔士等爭(zhēng)相進(jìn)入中國(guó)，霸占了主流市場(chǎng)，本土品牌毫無(wú)招架之力。千禧年之后，本土牙膏品牌們以差異化破局，以修復(fù)為賣點(diǎn)的云南白藥、主打一站式口腔護(hù)理的舒客、專注于抗敏市場(chǎng)的冷酸靈，成長(zhǎng)為本土牙膏三巨頭。面對(duì)傳統(tǒng)口腔護(hù)理市場(chǎng)的存量搏殺，三巨頭謀劃了各自的升級(jí)之路，云南白藥準(zhǔn)備將自己在牙膏產(chǎn)業(yè)的能力復(fù)制到美發(fā)、美膚市場(chǎng)；舒客深化一站式口腔；登康口腔準(zhǔn)備外擴(kuò)，布局口腔護(hù)理、醫(yī)療、美容及資本管理。但首先，它們需要直面并解決自身的問(wèn)題，比如說(shuō)云南白藥的內(nèi)部調(diào)整，冷酸靈亟待推陳出新等。中國(guó)何時(shí)才能誕生自己的寶潔與聯(lián)合利華？或許它們之中就能找到種子選手。外資血洗很少有人知道，我們現(xiàn)在每天都在用的牙膏，在中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)100年的歷史了。1922年，中國(guó)化學(xué)工業(yè)社研制出我國(guó)第一支牙膏，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)口腔清潔護(hù)理行業(yè)。1949年，牙膏行業(yè)正式形成，期間50年，中國(guó)牙膏產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)的三大牙膏品牌，中華、黑妹和兩面針，各自占據(jù)東部、南部和西部市場(chǎng)，再加上一些中小型的區(qū)域性牙膏品牌，彼此之間并無(wú)明顯的直接競(jìng)爭(zhēng)。這種風(fēng)平浪靜的局面，在上世紀(jì)90年代，逐步被打破。1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；3年后，寶潔旗下的佳潔士也來(lái)了；幾乎同一時(shí)間，聯(lián)合利華收購(gòu)上海牙膏廠，借助中華牙膏，布局中國(guó)市場(chǎng)……早期，外資牙膏品牌們以高端化的姿態(tài)，搶占核心城市的賣場(chǎng)貨架，高舉高打。站穩(wěn)腳跟之后，它們一邊以產(chǎn)品力和營(yíng)銷策略，從一二線城市到三四五線及以下市場(chǎng)，層層滲透；一邊通過(guò)收購(gòu)攻城拔寨，勢(shì)如破竹。不到十年時(shí)間，中國(guó)牙膏行業(yè)頭部陣營(yíng)大換血。1996年，牙膏十強(qiáng)榜單中，外資品牌就占據(jù)了兩席，到2000年增加至六席。眾多中小型區(qū)域性牙膏品牌消失于主流消費(fèi)市場(chǎng)，連黑妹、兩面針、田七、藍(lán)田六必治這樣的全國(guó)知名品牌，也日漸式微。兩面針的跌宕起伏，堪稱中國(guó)本土日化品牌不敵外資而逐漸淪落的經(jīng)典案例。民族品牌兩面針誕生于上世紀(jì)40年代，1978年研制出中國(guó)第一支中藥牙膏，后來(lái)逐漸發(fā)展為當(dāng)時(shí)中國(guó)牙膏行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的王者。即便九十年代外資巨頭來(lái)襲，兩面針的市場(chǎng)占有率也長(zhǎng)期位居前三甲，排在中華和高露潔之后，本土品牌第一。2000年-2022年，兩面針牙膏的市場(chǎng)占有率分別為11.16%、14.22%、16.30%。2004年兩面針以“牙膏第一股”的身份上市時(shí)，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)步步緊逼，公司試圖以多元化業(yè)務(wù)挽救業(yè)績(jī)，但最終困于內(nèi)憂與外患，節(jié)節(jié)敗退。從2006年開(kāi)始，兩面針扣非凈利潤(rùn)虧損，一直持續(xù)到2019年。這14年，公司扣非虧損總額度達(dá)到14.36億元，平均每年的業(yè)務(wù)虧損額達(dá)到1.03億元。2020年和2021年，這家公司終于靠日化+醫(yī)藥業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)級(jí)的業(yè)務(wù)盈利。但是，重新奪回失去的市場(chǎng)，哪有那么容易？本土突圍如果沒(méi)有外資牙膏品牌這條巨大的鯰魚(yú)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)持續(xù)50年的低水平勢(shì)均力敵，就無(wú)法破局——這就是市場(chǎng)開(kāi)放在日化市場(chǎng)的意義所在。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)與淘汰打破了舊有的市場(chǎng)格局，新的種子開(kāi)始萌芽。重慶牙膏廠于1986年推出冷酸靈品牌，主打抗過(guò)敏市場(chǎng)。“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語(yǔ)，讓其成為享譽(yù)大江南北的知名牙膏品牌。在中國(guó)輕工業(yè)變軌轉(zhuǎn)制的大背景下，2000年，重慶牙膏廠聯(lián)合重慶百貨（600132.SH）、機(jī)電集團(tuán)、化醫(yī)集團(tuán)等，共同成立登康口腔，市場(chǎng)化運(yùn)作。冷酸靈抓住了市場(chǎng)機(jī)遇，迅速崛起，成為那一代中小型區(qū)域牙膏品牌幾乎唯一的突圍者。2005年，云南白藥牙膏正式上市，這是第一個(gè)由醫(yī)藥企業(yè)打造的牙膏產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)牙齦出血的良好效果，迅速占領(lǐng)用戶心智。從零開(kāi)始，云南白藥牙膏的市占率像坐上了火箭，成為市場(chǎng)老大，2022年上半年市場(chǎng)份額達(dá)到24.8%，獨(dú)占四分之一的牙膏市場(chǎng)。寶潔、聯(lián)合利華等外資巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，激活了本土日化行業(yè)，催生了藍(lán)月亮等一批民營(yíng)日化品牌。2006年，藍(lán)月亮曾經(jīng)的銷售骨干王梓權(quán)和曹瑞安，聯(lián)合創(chuàng)立牙膏品牌舒客，早期主打美白，現(xiàn)在重點(diǎn)發(fā)展一站式口腔護(hù)理。當(dāng)上一代的牙膏品牌們?nèi)匀灰郧鍧崬楹诵亩ㄎ坏臅r(shí)候，三大本土牙膏品牌，以修復(fù)為賣點(diǎn)的云南白藥、主打一站式口腔護(hù)理的舒客、專注于抗敏市場(chǎng)的冷酸靈，通過(guò)差異化的定位突出重圍，成為本土牙膏三巨頭。中國(guó)市場(chǎng)牙膏品牌頭部陣營(yíng)中，除了云南白藥、舒客、冷酸靈，基本就只剩下寶潔（佳潔士）、高露潔、聯(lián)合利華（中華）、葛蘭素史克（舒適達(dá)）等外資巨頭。而且，在品牌的高端化程度上，云南白藥和舒客，還要遠(yuǎn)高于佳潔士、中華等品牌。當(dāng)本土牙膏品牌們重新奪回陣地，外資牙膏品牌卻顯出疲態(tài)。牙膏的酒店渠道，一直被視為雞肋，利潤(rùn)微薄，且會(huì)對(duì)品牌形成傷害。早年，我們?cè)诰频昕吹降囊淮涡匝栏啵酁椴恢放疲恢虚g很多年，容易看到黑妹、兩面針等沒(méi)落本土品牌；這幾年，連中華等外資控制的品牌，也開(kāi)始出現(xiàn)在這一渠道。外患與內(nèi)憂冷酸靈依靠在抗敏牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，成功突圍。但是，30多年過(guò)去了，它的賣點(diǎn)仍然只有抗敏。即便此次登康口腔能夠順利在深交所主板上市，但無(wú)論是產(chǎn)品、渠道還是品牌定位，都沒(méi)什么新故事可講。與薇美姿線上渠道為主、經(jīng)銷商與大客戶渠道為輔不同，冷酸靈依舊是以傳統(tǒng)的經(jīng)銷為主。近幾年，登康口腔經(jīng)銷模式收入占比為八成左右。整體而言，冷酸靈的品牌定位偏中低端。按線下銷售量計(jì)，冷酸靈牙膏的市場(chǎng)份額為9.95%；按線下銷售額計(jì)，雖然排名都是行業(yè)第四，但市場(chǎng)份額降至6.83%。與之相對(duì)，云南白藥和舒客，都偏中高端。這影響了冷酸靈的品牌價(jià)值，導(dǎo)致公司盈利能力相對(duì)有限。抗敏感牙膏的定位，可以讓冷酸靈在上一個(gè)窗口期實(shí)現(xiàn)彎道超車，但很難繼續(xù)憑借這個(gè)標(biāo)簽保持到下一個(gè)發(fā)展階段。所以，冷酸靈這幾年惡補(bǔ)渠道短板，借助直播電商打造新渠道，寧可被平臺(tái)割韭菜，也要盡可能讓自己站上風(fēng)口。短期來(lái)看，效果是明顯的。2022年，登康口腔營(yíng)收、業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長(zhǎng)，電商渠道功不可沒(méi)。但是，新渠道投入產(chǎn)出比的慣性衰減，讓這一劑雞血的長(zhǎng)期效果，有待考量。值得一提的是，登康口腔上市前，公司6次推出現(xiàn)金分紅，合計(jì)分配3.34億元，正好與公司三年一期的歸母凈利潤(rùn)相當(dāng)。在公司提檔升級(jí)的關(guān)鍵階段，這種掏空利潤(rùn)卻等待上市募資的策略，是否得當(dāng)？云南白藥牙膏的市場(chǎng)份額逐年提升，早已成為中國(guó)牙膏市場(chǎng)之王。它也有問(wèn)題，來(lái)自內(nèi)部。就產(chǎn)品層面而言，云南白藥作為醫(yī)藥、快消雙主業(yè)巨頭，業(yè)務(wù)版圖非常龐大。雖然云南白藥牙膏規(guī)模可觀、盈利豐厚，但在公司內(nèi)的占比，較為有限。就資源分配而言，不利于單品牌的繼續(xù)提升。公司層面，陳發(fā)樹(shù)入主之后，云南白藥在非主營(yíng)業(yè)務(wù)上投入了過(guò)多的精力，比如說(shuō)炒股，甚至還影響到了公司的業(yè)務(wù)發(fā)展和業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2021年，云南白藥業(yè)績(jī)腰斬，最主要的原因就是炒股虧損。近期引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的云南白藥人事動(dòng)蕩，任職長(zhǎng)達(dá)14年的總經(jīng)理王明輝離職，其實(shí)就是這種內(nèi)部沖突的表現(xiàn)之一。內(nèi)興與外擴(kuò)經(jīng)過(guò)幾十年的普及和發(fā)展，傳統(tǒng)口腔護(hù)理行業(yè)的滲透率接近100%，本身并無(wú)太大的增長(zhǎng)空間。牙刷市場(chǎng)率先飽和，牙膏市場(chǎng)緊接著進(jìn)入過(guò)剩狀態(tài)。所以，牙膏市場(chǎng)的繼續(xù)發(fā)展，除了等著二次刷牙率的自然提升，還需要繼續(xù)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，擠壓傳統(tǒng)牙膏產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，內(nèi)卷出真雄。比如說(shuō)，成分黨口腔護(hù)理品牌白惜，華熙生物甚至推出了玻尿酸牙膏……或者，固守牙刷、牙膏這些傳統(tǒng)品類的認(rèn)知入口，積極布局一站式口腔護(hù)理，向新品類擴(kuò)張。盡管牙刷和牙膏早已進(jìn)入存量時(shí)代，但是，牙線、漱口水、電動(dòng)壓縮、沖牙器等，目前的滲透率并不高。所以，整個(gè)口腔護(hù)理市場(chǎng)仍有較強(qiáng)的預(yù)期增長(zhǎng)。在這樣的行業(yè)預(yù)期下，這幾年陸續(xù)有口腔護(hù)理新品牌出圈，如電動(dòng)牙刷領(lǐng)域的Usmile、素士科技，漱口水領(lǐng)域的參半等。薇美姿等品牌，還將自己在成人一站式口腔護(hù)理的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到兒童口腔市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，近年中國(guó)兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率僅為30%-40%，還有很大的提升空間。這讓薇美姿收獲了另一個(gè)業(yè)務(wù)亮點(diǎn)——舒客寶貝成為兒童口腔第一品牌。登康口腔的兒童口腔護(hù)理品牌貝樂(lè)樂(lè)，在兒童牙刷和牙膏市場(chǎng)的排名，優(yōu)于成人口腔護(hù)理市場(chǎng)的冷酸靈。當(dāng)然，口腔這個(gè)市場(chǎng)更大的價(jià)值，其實(shí)是在牙刷、牙膏、牙線、漱口水這些快消品之外的服務(wù)型產(chǎn)品。登康口腔在招股書(shū)中表示，將沿著“口腔大健康”主線，發(fā)展口腔護(hù)理、口腔醫(yī)療、口腔美容、口腔資本管理四大業(yè)務(wù)。云南白藥則將注意力從口腔往上移，在內(nèi)部開(kāi)展品類復(fù)制戰(zhàn)略，布局頭皮護(hù)理、美膚等產(chǎn)品。電梯廣告經(jīng)常出現(xiàn)的養(yǎng)元青，就是云南白藥力推的新品牌。壓力下成長(zhǎng)，內(nèi)卷中突破，才能幫助我們培養(yǎng)出寶潔、聯(lián)合利華這樣的口腔及大消費(fèi)龍頭。
