1月交付量掉隊，“小鳳”想帶飛“小鵬”不容易
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發布 : 02-06
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雷達財經出品文|孟帥 編|深海臨近春節之際，造車新勢力們齊齊曬出開年第一個月的交付成績單。由于去年12月年終壓線沖刺，多數車企今年1月的交付成績環比均有所下滑。不過，面對最新出爐的交付答卷，不同選手的心境仍不盡相同。其中，問界取代理想汽車成為新勢力的新任銷冠，這還引來余承東自嘲預估保守、“余大嘴”變“余小嘴”。同期，理想汽車交付量環比下跌近四成，但仍保持住了3萬輛以上的交付水準。極氪、零跑汽車、蔚來、哪吒汽車，則以1萬輛以上的交付成績排在冠、亞軍身后。相比前面提到的這些選手，小鵬汽車1月的交付表現難言亮眼，單月8250輛的交付量跌至萬輛以下，且環比降幅也接近六成。剛剛結束的1月，小鵬汽車新任總裁王鳳英加入公司剛滿一年。在過去的這一年時間里，這位被外界譽為“車圈鐵娘子”的高管，以雷霆之勢給小鵬汽車帶來了不少的變化。比如，整合銷售渠道將直營團隊與經銷團隊合并，推“木星計劃”用經銷商模式逐漸替換直營模式，對管理層人員進行調整等。直到現在，由王鳳英主導的變革仍在持續上演。據媒體報道，目前小鵬汽車內部正在經歷新一輪的組織架構調整。有趣的是，小鵬汽車近期的這次人事變動中，出現了兩位王鳳英的老搭檔。其中一位是曾在里斯戰略供職的江子楊，其將出任小鵬汽車產品規劃負責人；另外一位則是王鳳英的丈夫張利，此前他和王鳳英一樣都曾為長城汽車效力。不過，若從小鵬汽車目前取得的成績來看，王鳳英一系列的動作雖給小鵬汽車帶來了一定的起色，但成效還不是十分明顯。比如，去年全年小鵬汽車單月的交付量雖有所回暖，但與同行相比仍存在一定的差距；而去年前三季度，公司營收有所下滑的同時，虧損規模仍在擴大。1月交付榜單出爐，新勢力悲喜并不相通2024年2月的第一天，造車新勢力隊伍中的選手們按照慣例紛紛曬出了最新一個月份的交付數據。面對這份在農歷新年前交出的最后一份交付成績單，不同車企之間的悲喜卻并不相通。最近幾個月交付量一直霸榜冠軍位置的理想汽車，沒能在開年的第一個月守住自己的銷冠寶座。1月，理想汽車交付新車31165輛，同比增長106%。雖然理想汽車的單月交付量仍保持在了3萬輛以上的水準，但與去年12月一度打破紀錄的50353輛相比仍出現38%的環比下滑。值得一提的是，面對單月交付量環比減少近2萬輛的情況，理想汽車在公布1月交付成績時還動了點“小心思”。此前理想汽車展示連續幾個月交付量變化情況的統計圖，在最新一個月被替換為了僅有每年1月交付量的統計圖，而這幾乎已成為理想汽車每一年第一個月的慣用操作。取代理想汽車摘得1月交付量榜單桂冠的選手則是問界，這也是問界首次成為中國市場新勢力品牌的月銷量冠軍。1月，問界共交付新車32973輛，環比實現35%的增長，同比更是實現637%的增長。這是問界單月交付量首次突破3萬輛的大關，問界借此創下了自身單月交付量的新高。其中，問界M7單月交付量達到31253輛，成為問界本月貢獻絕大多數交付量的主力軍。看到問界交出的這份亮眼的交付答卷，華為常務董事、終端業務CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東難掩喜悅之情，在微博興奮地說道，“我們對智選車受歡迎程度的預估不足保守了，‘余大嘴’變成‘余小嘴’了”。排在問界和理想汽車之后的，是此次奪得新勢力交付榜單探花稱號的極氪。不過，與前兩者超過3萬輛的交付數據相比，極氪單月的交付量仍存在不小的差距。1月，極氪共交付新車12537輛，同比增長302%，環比下跌7%。不久前聯合創始人、總裁被公司“開”掉的零跑汽車，1月交付量達12277輛，同比大漲978%，但環比卻下跌34%。緊隨零跑汽車之后的分別是蔚來和哪吒汽車，兩者1月分別交付新車10055輛、10032輛。其中，蔚來汽車交付量同比上升18%、環比下跌44%，哪吒汽車交付量同比上升67%、環比上升95%。至于小鵬汽車，1月共交付新車8520輛，同比實現58%的增長，但單月交付量卻跌至萬輛以下。與去年12月高達20115輛的交付成績相比，小鵬汽車本月的交付量環比還出現近六成的下滑。而與前面提到的這些新勢力選手相比，小鵬汽車這樣的交付成績也慘遭墊底。乘聯會秘書長崔東樹認為，由于汽車市場趨于飽和，首購人群購車不在春節前集中爆發，呈現分散化特點，特別是在購買力較低的情況下，首購人群購車行為會分散在一年中的各個月份。回顧2023年各大新勢力的交付表現，理想汽車以376030輛的交付量在一眾新勢力中一騎絕塵，蔚來、零跑汽車則以160038輛、144155輛的交付成績分列二、三位，而小鵬汽車141601輛的交付量僅排在榜單第四名的位次，稍稍領先掉隊的哪吒汽車。值得一提的是，今年1月初，小鵬汽車推出了超智駕大型七座MPV小鵬X9，并立即在中國100多個城市啟動交付。1月，小鵬汽車共交付了2478輛小鵬X9，其中小鵬X9 Max車型的訂單量約占小鵬X9總訂單量的七成。“車圈鐵娘子”加盟一周年，小鵬汽車仍面臨挑戰盡管1月交付成績并不是十分理想，但剛剛過去的1月對于小鵬汽車而言仍有著極為特殊的意義，因為1月30日是王鳳英加入小鵬汽車一周年的日子。去年的1月30日，被外界譽為“車圈鐵娘子”的王鳳英正式加盟小鵬汽車。彼時，王鳳英出任小鵬汽車公司總裁一職，負責公司的產品規劃、產品組合管理和銷售業務。成為小鵬汽車大家庭的一員后，王鳳英展現出了十足的干勁和雷厲風行的一面。在不少媒體的報道中，王鳳英儼然一副“卷王”的模樣。一周七天，王鳳英幾乎都在辦公室，每天前來向其匯報工作的人塞滿了王鳳英的日程表，甚至路過她的辦公室也總能聽到言辭激烈的批評聲音。而嚴肅、敬業但卻足夠職業的特質，也成為了王鳳英留給公司不少員工的印象。就連身為小鵬汽車掌舵者的何小鵬，在提及王鳳英的工作熱情時也曾調侃道，“對我個人來說，最大的壓力就是她一周工作7天，轉為現在我們都開始干7天的活”。反映在業務層面，在王鳳英的帶領下，小鵬汽車開展了一系列的營銷變革。去年3月，王鳳英召集了一場經銷商大會，邀請第一批核心經銷商一起討論過去小鵬汽車銷售渠道存在的問題。隨后，小鵬汽車內部組織結構將直營體系的汽貿團隊和經銷商體系的用戶發展中心團隊合并，實行統一管理。同時，將原有的北區、東區、中區和南區4個大區，細分為24個區域。同年9月，小鵬汽車又公布了一項名為“木星計劃”的渠道變革方案，該方案由王鳳英負責推進，旨在用經銷商模式逐步替換過往的直營模式，以降低運營成本，提高市場覆蓋率。小鵬汽車銷售渠道表示，公司計劃將全國24個銷售區域縮減為12個，逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經銷商的門店規模。在產品方面，王鳳英讓小鵬汽車回歸“聚焦智能駕駛”戰略。據晚點報道，王鳳英首次在小鵬汽車內部中高管面前露面時便明確提到，“要聚焦，強化用戶對小鵬智能駕駛標簽的感知”。王鳳英的這一聚焦戰略，與王鳳英前東家長城汽車“聚焦SUV”的思路有著異曲同工之處。轉眼間，王鳳英入駐小鵬汽車已有一年時間。由于王鳳英上任后接二連三的動作，還有媒體將王鳳英主導諸多變革后的小鵬汽車笑稱為“小鳳汽車”。何小鵬也曾透露，“只要不出差，我中午一定會和王鳳英吃飯，相當于開會了。”對于過去一年的變化是否達到預期，何小鵬在接受市界采訪時也給出了“我覺得超過了一點點”的回答。同時，何小鵬還特意cue到了王鳳英，“要感謝團隊，感謝鳳英”。盡管何小鵬對王鳳英大加贊賞，且小鵬汽車的銷量表現也有了一定的起色，但與對手相比，小鵬汽車去年全年及今年1月的交付量仍有所落后。而從公司的經營指標來看，小鵬汽車也存在不小的進步空間。根據小鵬汽車此前發布的財報顯示，去年前三季度小鵬汽車共錄得營收176.26億元，與上年同期相比減少18.83%。利潤方面，小鵬汽車還未能像理想汽車一樣扭虧為盈。去年前三季度，小鵬汽車的凈虧損高達90.28億元，相比上年同期67.78億元的虧損規模進一步擴大。單季度來看，小鵬汽車去年第三季度的毛利率按季增加1.2個百分點，但-2.7%的毛利率仍為負值，與上年同期13.5%的毛利率更是存在不小的差距。同樣的情況也體現在小鵬汽車的汽車毛利率指標之上，去年第三季度小鵬汽車的汽車毛利率為-6.1%，而上年同期及去年第二季度小鵬汽車的汽車毛利率分別為11.6%、-8.6%。對此，小鵬汽車解釋稱，其汽車毛利率按年下降，主要由于與G3i有關的存貨減值，對2023年第三季度汽車毛利率產生了2.9個百分點的負面影響，以及銷售促銷增加及新能源汽車補貼屆滿所致。該指標按季上升，則主要是由于車型產品組合改善及成本降低所致。交銀證券在最新研報中指出，小鵬車型的競爭力伴隨著競爭對手的降價開始下滑。新車型MPV X9將成為1季度的唯一銷量亮點，1月第3周銷量已上升至469輛，但由于MPV的小眾定位其認為對銷量貢獻有限。雖然X9有著較高的毛利，但由于其預期除X9外各車型依然有可能加大促銷以刺激銷量，因此對毛利正面影響有可能被部分抵消。小鵬改革仍在持續，王鳳英“舉賢不避親”王鳳英加盟小鵬汽車一周年之際，公司的調整仍在持續。雷達財經了解到，目前小鵬汽車內部正在經歷新一輪的組織架構調整，本輪調整由小鵬汽車總裁王鳳英主導，涉及市場營銷、人力資源、生產制造和產品規劃等多個部門。值得注意的是，此次小鵬汽車進行的人事變動，管理層中有兩位是王鳳英的老朋友。其中一位是與王鳳英有過業務接觸的江子楊，其將擔任小鵬汽車新任產品規劃負責人。據了解，江子楊此前曾在里斯戰略擔任定位咨詢高級顧問。另據公開報道顯示，早在2008年，江子楊所在的里斯戰略咨詢公司就曾協助長城汽車制定了對公司發展至關重要的“聚焦SUV”的戰略。該戰略施行后，長城汽車逐步淡出轎車市場，并在SUV領域取得不俗的成績。2013年至2021年期間，長城汽車打造的哈弗H6，更是連續多年獲得SUV領域的銷量冠軍。雷達財經在《拉來“車圈鐵娘子”王鳳英，小鵬汽車在下一盤什么棋？》一文中也曾提到，2020年5月，王鳳英和里斯戰略定位咨詢全球CEO張云一起成立了一家名為北京小獵犬互聯網科技有限公司的企業。王鳳英離開長城汽車后，市場上又有消息稱，王鳳英將攜汽車專家團與里斯戰略定位咨詢共同組建全球汽車戰略定位和品類創新服務團隊，從事咨詢和孵化工作。而另外一位接下小鵬汽車生產制造負責人重任的管理層張利，則是王鳳英的丈夫。兩人曾一同在長城汽車共事，張利自1992年加入長城汽車，曾任長城汽車荊門分公司副總經理。還有報道稱，張利后續還曾在長城汽車擔任制造總經理職務。而王鳳英則在長城汽車歷任長城汽車股份有限公司副董事長、執行董事、總經理等職務。除了前述人員調整外，小鵬汽車原數據智能中心（DIC）負責人黃榮海調崗負責人力資源部門，原負責人陳丹已離職。就市場營銷板塊而言，小鵬汽車原營銷副總裁易寒離職。與此同時，小鵬汽車產品營銷、整合營銷、市場媒介、用戶運營等團隊均有調整。據不完全統計，近一年多的時間里，從小鵬汽車離開的高管多達9人。在去年9月小鵬汽車舉行的2024款G9發布會上，何小鵬也曾透露，上一年（2022年）小鵬汽車財報中披露的12個高管，還剩下來的只有2位。值得一提的是，1月31日，何小鵬在微博發長文回顧了公司十年來的發展歷程，還著重分享了小鵬在自動駕駛領域的布局和思考。在何小鵬看來，如果能把硬件和軟件、智能和制造做好、把用戶和全球化做好，小鵬汽車會在三年內跑得更快，會在五年、十年后跑得更遠。一直以來，智能化都是小鵬汽車重點打造的標簽之一。但此前G9 上市時，入門版車型連最基礎的智駕功能都沒有搭載。因為智能化戰略的搖擺，小鵬汽車也一度遭遇銷量方面的失利。隨著王鳳英的加入，王鳳英和何小鵬也在“聚焦智能駕駛”的戰略上達成了共識。小鵬汽車在日前發布的自愿公告中提到，其行業領先的智能輔助駕駛系統技術為小鵬汽車的客戶提供了有吸引力的價值主張。目前，小鵬汽車的XNGP已經全面覆蓋全國243個城市，擁有最廣泛的針對城市駕駛場景的ADAS功能覆蓋。XNGP ADAS的月活躍用戶滲透率已超過85%，在城市ADAS的活躍使用者規模、使用者體驗和里程滲透率方面位居行業首位。2024年內，小鵬汽車計劃將其點到點的XNGP覆蓋范圍擴展到全國主要城市道路網路、停車場和私人道路。此外，在全球范圍內，小鵬汽車計劃今年將面向全球市場啟動高速公路NGP研發，2025年將啟動XNGP研發。盡管小鵬汽車目前還未從低谷中完全走出，但小鵬汽車的諸多細節中已被“女將”王鳳英烙下了深深的印記。由于改革成果通常具有一定的滯后性，王鳳英給小鵬汽車帶來的影響，還需要等待時間的進一步檢驗。
