太子奶李途純再戰江湖
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發布 : 02-06
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斑馬消費 陳曉京2023年，在商場摸爬滾打30多年的李途純，開始總結過往的成與敗。在長沙韶山北路的維一星城，他和一群00后，創辦了零開始創業營。旨在為創業者提供一切可能的幫助，讓他們少走彎路，少受騙，少花錢。這種樸素的發心，難免投射出他個人的商海沉浮——早年賣掛歷發家，創辦太子奶紅極一時，迅速跌落商海，如今又從零起步。與創業營一樣，李途純在子承奶項目上的熱情，一樣被烘托到極致。去年夏天，李途純在社交平臺上披露這一項目的進展，次日便登上熱搜。借著外界對太子奶的關注，子承奶成功攬獲一大波流量。之后，李途純的兒子李帥出現在直播間。大家才知道，李氏父子再次創業了。但，大家問的最多的還是：“你爸呢？”大帥歸來帳已破。花甲之年的李途純，仍然奔赴在全國招攬舊部。太子奶的破產，并未消磨掉這位商業大佬的熱情。從零開始，李途純依然選擇自己熟悉的乳酸菌飲料領域，按照他的計劃，2024年子承奶銷售28億元，3年力爭突破百億。在新消費品牌層出不窮的當下，李途純能夠夢想成真嗎？從零開始在太子奶破產這件事上，讓李途純遺憾的是，沒能保住有日出紅日圖案的太子奶商標。在新創業產品子承奶的包裝瓶上，只能印上形似“父”字的商標，且尚處于TM狀態。這瓶乳酸菌飲料的瓶身上，赫然印上“SINCE 1996”、“太子奶原團隊”，以及瓶身正中李途純頭像簡筆畫。似乎在統一強調，李途純的回歸。這一次從零開始，他沒有選擇自己的崛起地株洲，而是將運營中心放在了長沙核心的世茂環球金融中心。在這棟寫字樓里，可一眼遠眺幾公里外，往北奔流的湘江，以及靜臥江中的橘子洲。2021年6月，李途純之子李帥，注冊成立湖南子承生物，次年設立湖南子承貿易，成為子承奶的兩大主體。而在株洲，李途純耗資數億建造的原太子奶總部園區，有近70個足球場大，可是已破敗不堪。按照公開信息，李途純并不直接負責子承奶的運營，僅僅作為顧問和形象代言人，并幫助直播帶貨。“子承奶就是李帥，太子奶就是李途純”。行業之變李帥替代李途純再次踏進乳酸菌飲料領域，對產品進行了無糖版的升級，開局還算良好。相比早期高舉高打的太子奶，李氏父子在子承奶身上，已經有了明顯的進化。目前較為明確的是，子承奶不會大規模投資，也不會自建工廠，產品主要靠代工廠。李途純對外表示，子承奶不會定下很高的銷售目標，首先得把握各個細節，保障質量。過去一年，子承奶只在長沙銷售，直至今年1月初，才限量走向全國。這一方面，是出于對產品精心打磨的考慮；另一方面，也是在測試市場的反應，包括對直播業務的試水。在李途純的設想里，直播業務今后會多元化，通過引流轉化成企業會員，甚至產品代理商。這套玩法，與蘭世立正在開展的汽水業務幾近類似。但是，重塑太子奶，不會如想象的那么容易。2011年太子奶破產重整前后，中國乳酸菌飲料市場驟變，蒙牛推出優益C，次年，伊利股份推出每益添。后來，娃哈哈、美樂多、君樂寶、味全等紛紛布局。為了差異化經營，各大企業在產品上推陳出新。蒙牛增加保加利亞菌、伊利股份增加嗜酸乳桿菌和雙歧桿菌等產品。正值各大企業互相撕打時，養樂多乘勢而動，大肆開拓市場。2020年，銷售規模約66億元，在中國市場的銷售達到巔峰。“乳酸菌第一股”均瑤健康，于2020年如愿上市，但經營難言樂觀。2021年-2022年，其乳酸菌飲料產品業務收入，從7.54億元降至6.51億元，產品銷量從10.84萬噸降至9.13萬噸。據中商產業研究院數據，早在2015年，國內常溫乳酸菌飲料市場就已趨于飽和，當年市場規模77.2億元，預計2024年達到211.9億元，增速急劇下滑。多面人生在60一代的企業家中，李途純的形象格外不同。他草根出身，因創業路上命運多舛，多了一些悲情的色彩。因此，花甲之年再度出山，他選擇了貼近草根群體。在閑時，他結合自身商業經歷，整理了小微民企創業必備的經營培訓案例等十個課件，構建零開始創業營內容的雛形。談及李途純，繞不開太子奶。這瓶奶將他推上了巔峰，也讓他墜落深淵。太子奶在1996年橫空出世，與娃哈哈AD鈣奶、旺仔牛奶以及樂百氏AD鈣奶等乳制飲料并駕齊驅，銷售火爆。期間，李途純表現出了湖南人的霸蠻性格和冒險精神。通過奪得央視廣告標王，謝霆鋒和Twins的代言加持，2005年太子奶已占據中國發酵型乳酸菌飲料市場70%的市場份額。這讓李途純更加激進，野心一再膨脹，在全國設立四大生產工廠，公司總部更是裝修得如皇宮一般恢弘大氣。2007年，太子奶走到命運的分水嶺。隨著外資財團的注資、李途純的業績對賭失算，只能被迫將太子奶拱手讓人。經過破產重整后，太子奶已成為三元股份的全資子公司。2012年李途純重獲自由，一度沉寂了10年。如今，他還是不甘寂寞，重新回到聚光燈下。
