6年敗光300億，美妝一哥又殺回來了
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發布 : 11-10
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有一個男人，如果他還活躍在大眾面前，那李佳琦稱不上是“美妝一哥”，雷軍也不算是最成功的企業代言人。 這個人，就是聚美優品創始人陳歐，一個最早把自己包裝成網紅的成功老板。 如今再提到陳歐這個名字，不少人覺得恍如隔世。 自聚美優品走向下坡路后，已經鮮少出現他的消息。 不過，陳歐從未放棄卷土重來，他投資過母嬰電商寶寶樹、無人機，又收購了街電科技共享充電寶等，一方面是為了給聚美優品“續命”，另一方面也是陳歐自己不想被市場淘汰。 2020年4月，聚美優品最終沒能扛住新興電商平臺給予的壓力，私有化退市。 經過三年的沉寂，陳歐又有了復出的苗頭。 近日，有媒體報道，陳歐正在籌建短劇平臺并推進版權交易，當前的主要工作，是積極接洽劇本工作室和個人編劇，以擴充版權庫。 陳歐本人也對此消息進行回應，表示“正在積極看”。 這一次，下探短劇行業，能讓陳歐重回巔峰嗎？短劇的風，要刮起來了 陳歐不是第一個看中短劇賽道的人，論起來，短劇要出圈的苗頭，兩年前就有了。 根據《中國網絡視聽發展研究報告(2023)》顯示，2021-2022年微短劇上線數量顯著提升。各大長短視頻平臺紛紛入局并不斷加碼，相繼推出分賬扶持計劃。各大制作公司、MCN機構也積極加入這一新賽道。 受重視的原因很簡單，近年來長視頻用戶向短視頻平臺遷移，已經成為一個不爭的事實。 從2019年開始，中國短視頻用戶使用時長就超過了長視頻，大部分內容類作品，都加速向“短”看齊。 用戶喜歡用碎片化時間接收內容，也逐漸養成了追微短劇的習慣。 數據顯示，2022年下半年，就有過半數短視頻用戶看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝、泡面番，19歲以下的用戶收看比例也超過了五成。 哪怕是更精細化的作品，也只會略微延長時長，單集控制在3-10分鐘，以保證涵蓋更多內容的同時，保持劇情不拖沓，快節奏。 而短劇制作投入小、制作周期短、回款速度快等優點，也在進一步吸引玩家入場。 目前，微短劇的變現途徑借鑒了長、短視頻兩種模式，既有劇情付費分賬，也有廣告、電商等，但占最大頭且最穩定的，當數分賬。 常常與劇情類視頻打交道的長視頻平臺，具備天然的優勢。 2021年9月，在愛奇藝上線的《給你我的獨家寵愛》上線三個月分賬就突破千萬元大關。極映影業的創始人孫廣洋對媒體表示，其實這部劇的投入體量僅在100萬元到150萬元之間。 此后，長視頻平臺越來越能抓住用戶胃口。2022年優酷的短劇《致命主婦》、《千金丫環》，2023年騰訊視頻的《招惹》、《盲心千金》等作品都取得了亮眼的成績。 有業內人士向媒體透露，優愛騰芒和快抖在短劇方面的回款速度都特別快，三個月就能收回款項，很少存在壞賬問題。 這個市場也馬上從藍海變為了紅海。 根據《德塔文2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2022年和2023H1（指2023年上半年），國內重點網絡微短劇上線量分別為454、481部，而2023年上半年每月還有近300部微短劇提交備案。可見微短劇發展之迅速。 最近兩天，短劇+游戲都出來了。 如火如荼的游戲《完蛋！我被美女包圍了！》，一款售價42元的國產真人戀愛影視互動游戲成了眾多直男玩家瘋狂嘗試的“最愛”。 角色扮演游戲《完蛋！我被美女包圍了！》 《完蛋》的游戲情節并不復雜，主人公是一位負債累累且沒有穩定工作的男主，但總能受到六位不同人設的美女的認可、信任和喜愛。每位美女都無條件地選擇和男主戀愛。 而其真人演繹的內容形式，短時間、快頻次地帶給用戶的快樂體驗，也完全契合了短劇的消費習慣和消費模式。雜貨鋪式創業，全是陳歐的執念 如果能夠借助平臺的流量優勢東山再起，看似是一個不錯的選擇。站在巨人的肩膀上，總比單打獨斗要容易成功。 但陳歐的愿景卻更大，從現有的信息可以看出，他想證明自己，做一個能托起內容的平臺。 要干出一番事業，似乎已經是陳歐的一種執念。 2014年，聚美優品上市，這個“為自己代言”的男人，站在了事業的最頂點，31歲在紐交所敲鐘，成為美國紐交所200多年來最年輕的中國CEO，又以76.5億身價登上福布斯中國富豪排名榜。 年輕帥氣、溫柔多金，從任何角度看，陳歐都像是“天選之子”，一路開掛。 可誰也沒想到，這不過是曇花一現。 轉折來得突然。聚美優品陷入了假貨危機，第一次面對這種問題，陳歐有些蒙，聚美優品采取了冷處理，直到事情發酵起來，遲鈍的危機公關才開始。 道歉、退貨、閉店，陳歐甚至激進地砍掉了第三方平臺業務，專注自營，但卻已經換不回消費者的信任。 上市不到一年，聚美優品市值就暴跌了60%。 為了拯救聚美優品，陳歐不再只看住自己美妝部分的一畝三分地，影視劇、母嬰電商、“顏值貸”、智能家居、無人機、共享充電寶、短視頻App.....哪里有風口，陳歐就往哪里去。 在外界質疑陳歐不務正業時，他的回復是，“聚美不止是一家電商公司，而應是一家時尚科技集團。我也從未把自己定義成是中國一個賣化妝品賣一百年的人，我只希望能持續創造價值。” 聚美優品創始人陳歐 但命運好像總喜歡跟陳歐開玩笑。 投資1.2億拍電視劇《溫暖的弦》，收視率霸榜一時，卻被吐槽95后嫌狗血，90后嫌老套，豆瓣評分只有4.9分。 上線現金貸產品“顏值貸”，本以為能成為下一個“花唄”，卻又陷入給學生放貸，暴力催收等負面消息。 開發短視頻“刷爆App”，卻因為看視頻能賺錢卻不能提現的大餅，被用戶舉報，又涉嫌爬取抖音的視頻和用戶評論被告上法庭，判賠500萬。 只有兩次，陳歐的努力獲得了些許回報。 一次是2015年，陳歐花了3.72億元投資專注于母嬰的垂直電商“寶寶樹”。2018年，寶寶樹赴港上市，成為“母嬰社區第一股”，陳歐隨即套現了6億元。 另一次是2017年，聚美優品宣布出資3億元控股街電。隔年共享充電寶出圈，街電成了頭部玩家，打臉王思聰在朋友圈的公開唱衰。 只可惜，這兩個項目也都后續乏力，垂直電商在阿里、京東、抖音等綜合電商平臺的圍剿下毫無反擊之力，共享充電寶也被市場炒起來沒多久，熱度就散了。 之后，陳歐開始積極推進聚美優品私有化事宜。有人說，這是因為聚美優品真的救不回來了，也有人說，這是為了給街電上市做準備。 但具體原因是什么都不重要了，變成了“雜貨鋪”的聚美優品，沒能重新站起來，曾經最有希望讓陳歐翻身的街電也沒上市。 2020年4月，聚美優品退市時市值僅剩2.27億美元，距離最高市值54.37億美元，已經只剩零頭。再造短劇平臺，機會大嗎？ 時隔三年，陳歐還是走進了內容市場。 有《溫暖的弦》作為內容制作經驗，有“刷爆App”的平臺運營經驗，再造一個短劇平臺很難嗎？ 答案是：很難。 跟現有成功平臺搶市場，成功的概率微乎其微。 不是沒有人想復制大平臺的成功，另起爐灶。 以電商板塊為例，俞敏洪的東方甄選，在抖音利用差異化內容在直播帶貨界實現逆襲后，渴望脫離抖音平臺影響，自建App。 當當網創始人李國慶立馬發表了自己的看法，“現在誰要說做一個App，投資人都笑話你。”在他看來，電商App消費重復率極低，更好的選擇是占領各大平臺，哪有流量去哪。 而事實也確實如此，相比于自營App，在抖音直播帶貨的GMV要高出一個量級。 與此同時，自建App也面臨不小的成本壓力。 新東方在2023財年第四季度財報提到，其四季度經營成本及開支為8.13億美元，同比增加29%，主要原因是東方甄選自營產品及電商業務的相關成本及開支大幅增長。 為了推進自營App正常運行，東方甄選最近又不得不想出新法子，通過會員制進行新的創收。 而另一個失敗案例是“真快樂”。 誰都知道，直播帶貨是個風口，國美興沖沖地跳進去，卻不得不面對平臺幾乎沒有流量的尷尬境地。這個被黃光裕視為自救的行為，無疑成了跳梁小丑。 作為改變用戶習慣的短視頻鼻祖，抖音近期也做了不少短劇類型嘗試。 比如，2023年檸檬影視旗下子公司“好有本領”與抖音聯合出品了付費短劇《二十九》，因為演員楊蓉的加盟，迅速引發關注，第一季短短20集劇情，播放量超8.3億。 付費短劇《二十九》抖音播放量超8.3億 姜十七、陳翔六點半、林動動等不少劇情號也借助大平臺成功吸粉，達到幾百萬乃至上千萬級別粉絲量。 但是，就連大廠自己想擺脫主流App，精攻一個垂類專項，也不是件容易的事。 今年5月，抖音就推出了自己的“紅果免費短劇”App，后改名為“番茄免費短劇”。 據《鳳凰WEEKLY財經》觀察，“番茄免費短劇”中播放量最高的作品為100集短劇《閃婚總裁超寵我》，其播放量為428.4萬，而大多數短劇播放量都在百萬以下。 “番茄免費短劇”App首頁截圖 這說明，項目前景好與否不是市場的唯一變量，平臺內的用戶基數和流量，是推動一個項目成功的另一關鍵因素。 一位抖音內部員工告訴媒體，“在抖音內部做創業項目，你可別提賺錢，如果項目靠譜，先把規模干上去，初期談賺錢，格局就低了。” 這也變相給陳歐提了個醒，短劇類目可以在現有平臺爆火，卻不一定能在新建平臺取得同樣的成績。 而且一個新市場啟動，先干規模后掙錢已經是業內的共識，有沒有足夠的資金和燒錢覺悟，也是一個問題。
