東方甄選最新布局！
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發(fā)布 : 04-28
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本報記者 黎竹 劉旺 北京報道作為跨界老手，東方甄選（01797.HK）在投身直播電商業(yè)務后，不僅以“小時達”業(yè)務試水北京零售市場，更與地方文旅緊密合作，意圖布局旅游相關業(yè)務。天眼查App顯示，近日，東方甄選關聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司新增旅行社業(yè)務經營許可證，許可內容為境內旅游業(yè)務、入境旅游業(yè)務。對此，《中國經營報》記者聯(lián)系東方甄選方面詢問文旅消費方面的相關布局，其表示“暫不方便回應”。北京工商大學商業(yè)經濟研究所所長、農業(yè)農村部農產品市場流通專家洪濤表示，東方甄選在文旅方面的布局，可以看作是其教育基因與直播電商業(yè)務成功融合后，向更多元化服務領域的自然延伸。通過涉足文旅市場，尤其是結合研學旅行，東方甄選不僅能夠利用自身品牌影響力和教育資源吸引客戶，還能進一步挖掘家庭消費潛力，打造線上線下相結合的全新體驗模式。這一舉措有望為其開拓新的增長點，并加深與消費者的情感聯(lián)結。文旅+直播電商日前，在東方甄選的直播間，花鼓戲《劉海砍樵》《翠翠的水上婚禮》等湖南非物質文化遺產表演節(jié)目輪番上演。“文旅湖南”也發(fā)布了多個關于東方甄選的切片視頻。目前看來，東方甄選和地方文旅“雙向奔赴”的合作不少。記者通過直播觀察到，主要的形式是東方甄選“出人”，當?shù)匚穆谩肮┴洝薄Ｔ谙M者對單一場景疲憊的當下，戶外專場帶來了強勁的增長勢能。在東方甄選轉型初期，有多位業(yè)內人士向記者透露，東方甄選與當?shù)卣跋嚓P部門關系良好，具備后續(xù)打造農產品供應鏈的資源優(yōu)勢。現(xiàn)在看來，這一優(yōu)勢也可能為其開發(fā)文旅消費業(yè)務服務。據(jù)悉，目前東方甄選已在全國開啟多次直播專場，與黑龍江、陜西、海南等地方商務廳、文旅廳，在特色農產品推廣和產地對接、文旅產品推廣等方面開展深度合作。記者發(fā)現(xiàn)，“東方甄選看世界”抖音賬號有300多萬粉絲，4月25日，主播杰西和小韓在湘西直播占據(jù)了“旅行團購帶貨全國周榜”的第一名。第三方數(shù)據(jù)顯示，此次專場前兩日（4月20日至21日）累計成交額達1.1億元。據(jù)東方甄選方面介紹，4月22日至25日，其團隊要走進湖南長沙、衡陽、張家界與湘西土家族苗族自治州，開啟一場邊走邊播的“文旅直播”。盤古智庫研究院高級研究員江瀚表示，如果正式進入文旅賽道，無疑為東方甄選未來發(fā)展提供了新的可能。目前，文旅行業(yè)具有巨大的市場潛力，結合東方甄選的品牌影響力和用戶基礎，有望在文旅賽道取得不錯的成績。記者注意到，在“東方甄選看世界”賬號上的帶貨產品，包括線路、機酒、玩樂門票、餐飲特產等，都是第三方供應商提供，沒有自營產品。目前，賬號以內容引流、直播講解、App旅游度假板塊銷售第三方供應商產品，整個模式只是切入了銷售環(huán)節(jié)，做產品的帶貨和精選，并未正式與OTA平臺爭鋒。江瀚認為，東方甄選應該在旅游產品設計、服務質量、市場推廣等方面做出更多的努力。同時，他建議要注意風險控制，避免過度依賴單一業(yè)務或主播，保持業(yè)務的多元化和穩(wěn)健發(fā)展。“兩條腿走路”4月24日，新東方（NYSE:EDU，09901.HK）發(fā)布的2024財年第三季度財報（截至2024年2月29日）顯示，實現(xiàn)凈營收12.07億美元，同比增長60.1%；經營利潤為1.13億美元，同比增長70.6%。財報顯示，營收增長主要由于其教育屬性新業(yè)務以及東方甄選自營產品及直播電商業(yè)務帶動收入增加。北京社科院副研究員王鵬指出，新東方和東方甄選的傳統(tǒng)業(yè)務主要集中在教育領域，特別是英語培訓和出國留學服務。然而，隨著市場環(huán)境的變化和消費者需求的多樣化，開始尋求業(yè)務模式的創(chuàng)新和多元化。他認為，其在文旅方面的布局也正是基于上述戰(zhàn)略思考。實際上，從去年開始，新東方就在探索擴大商業(yè)版圖的路徑。天眼查App顯示，北京新東方文旅有限公司（以下簡稱“新東方文旅”）成立于去年7月。截至發(fā)稿，新東方有多家關聯(lián)的地方文旅公司，并推出了大量的自營文旅、研學旅行產品，在新東方文旅賬號上售賣。4月26日，新東方文旅集團的全新總部在北京市海淀區(qū)落成，其官方公眾號提到，“新總部的啟用是新東方文旅集團的重要里程碑，標志著公司在全球文旅產業(yè)中的新起點，以及對未來發(fā)展的堅定信心。”記者留意到，新東方文旅抖音賬號所售多為游學或研學類產品，截至2024年4月25日12時，100多件商品銷量僅4000多件。但研學從業(yè)者麗娜透露，這類產品以線下學校渠道或網點報名為主，實際銷售額遠高于此。伴隨著文旅市場的潛力不斷釋放，行業(yè)競爭也更加激烈。觀研網數(shù)據(jù)顯示，2015-2022年我國數(shù)字文旅市場規(guī)模不斷擴大，其中2019年為10648.6億元，達到近10年來頂峰；同期我國數(shù)字文旅企業(yè)數(shù)量也在增長，2022年數(shù)字文旅企業(yè)約為33500家。新東方執(zhí)行總裁兼首席財務官楊志輝在財報會中提到，正在獲取市場份額，加速擴張網點，將繼續(xù)招聘新的教師和員工，以配合產能擴張，特別是教育類新業(yè)務和文旅相關業(yè)務。據(jù)了解，去年東方甄選在多地銷售當?shù)靥厣r產品、與當?shù)匚幕疃孺溄油饩爸辈ィ叶鄨鰬敉庵辈ヤN售額破億元。但去年12月5日，東方甄選才在自有App首次上架文旅類產品，被看作是“正式上線文旅產品”，當時產品也均為第三方供應商提供。值得注意的是，東方甄選旅游直播間產品不同于新東方文旅的高端定價，而是走起了性價比路線，不僅會員享受折扣，而且支持全網比價。然而，去年8月，東方甄選關聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司經營范圍新增旅行社服務網點旅游招徠、咨詢服務等。近日的旅行社業(yè)務經營許可證許可內容則為境內旅游業(yè)務、入境旅游業(yè)務。這是否意味著東方甄選將結合更多的資源設計自營文旅產品？此時還尚未可知。然而，開展旅游服務需要解決與交通、酒店、景區(qū)等資源開拓及篩選，供應商資源的合作需要大量商務人員進行對接，因此，目前這一過程仍面臨諸多挑戰(zhàn)及不確定性。從短期來看，相比農產品，文旅產品銷售將會大幅提升收入規(guī)模、利潤率；從長遠來看，文旅不同于零售，有著更長、更深的服務鏈條，也代表著更廣闊的天空。賽道競爭激烈在王鵬看來，多元化經營策略可以幫助新東方和東方甄選擴大業(yè)務范圍，減少對單一業(yè)務的依賴，從而增加經營風險抵御能力。同時，更應該結合教育領域的豐富資源和經驗，創(chuàng)造出獨特的文旅產品，如研學旅行、文化交流活動等。然而，其在文旅方面的布局也面臨諸多挑戰(zhàn)，如市場競爭激烈、消費者需求多變等，需要不斷優(yōu)化產品和服務，以滿足市場需求。進入“十四五”以來，各級地方政府對于文旅產業(yè)表現(xiàn)出了前所未有的重視。隨著市場紅利被投資者看到，入局文旅賽道的玩家也越來越多。尤其是去年以來，文旅復蘇趨勢強勁，直播帶貨更是發(fā)展得如火如荼。OTA平臺、傳統(tǒng)旅行社、旅游達人都做起了直播帶貨，甚至有不少專業(yè)主持人或者主播加入。對東方甄選而言，如何把握這個機會也值得思考。洪濤認為，隨著家庭教育觀念的轉變和對素質教育需求的提升，研學旅行市場前景廣闊，極有可能成為東方甄選產業(yè)的重要支柱之一。通過提供高質量、特色化的研學產品，不僅能促進學生綜合素質發(fā)展，還能增強用戶黏性，為公司帶來穩(wěn)定的收入和良好的社會口碑。王鵬則提出，研學面對的青少年群體本就是新東方集團原來的核心用戶，能否充分盤活存量解決增量，并真正解決交易轉化，還需通過不同產品體系、主題內容進行解決。此外，人才也是文旅產業(yè)轉型時需要思考的核心問題。新東方作為教培領域的先行者，雖有人才優(yōu)勢，但自研產品對相關工作人員的專業(yè)性要求較高，教培老師很難在短期內速成。而且當下“中老年旅游產品”已不再是資源整合型產品，需要針對群體特質設計產品，但中老年群體屬于新東方的“盲區(qū)”。記者注意到，在“非遺熱”的當下，東方甄選文化旅游的模式有可能填補市場空缺。據(jù)了解，自2023年以來，其已經舉辦了10余場外景直播專場，宣傳全國各地的國家級、省級、地市級非遺文化超過188項。麗娜也提到，非遺文化路線易被各大旅行社快速復制并通過低價競爭獲得用戶，消費人群對體驗產品的亮點及特色要求也較高。正如新東方創(chuàng)始人俞敏洪所言，“基于外部平臺所建立起來的商業(yè)模式，有很強的脆弱性。”如何打通自有渠道、打破單一大IP的桎梏，也是東方甄選及新東方集團需要破解的難題。點擊大圖 |馬上失效、退款無望？又一知名品牌“爆雷”！點擊大圖 |字節(jié)跳動深夜緊急回應！點個“在看”再走?
