拿下四個“第一”的理想，能成為下一個蘋果嗎？
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發布 : 03-27
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撰文/ 溫 莎編輯/ 張 南設計/ 師玉超30-50萬的SUV銷量第一；30-50萬的新能源車銷量第一；大型SUV的銷量第一；中大型SUV的銷量第一。2023年1月28日，春節返工后的第一天，理想汽車創始人、董事長兼CEO李想發布了《CEO致全體員工的一封信》，在新一年奮斗的起點，和大家說了一些話。他在其中重申了理想汽車的使命、愿景、價值觀、行為準則，為新的開始加油打氣，也肯定了過去七年取得的成績。新冠疫情、芯片短缺、原材料漲價……在很多人不愿提及銷量的困難年份里，理想汽車第一時間發布了2022年度成績單，為這一年畫上了完美的句號。2022年全年，理想汽車總計交付133246輛，同比增長47.2%。截至2022年12月31日，理想汽車累計交付量為257334輛。在最高光的12 月，理想汽車月交付量達到 21233 輛，創下單月最高交付紀錄，成為新勢力品牌中最快達到月交付超過2萬輛的品牌。其中，理想L9（參數丨圖片）和L8雙雙交付過萬，將大型SUV&中大型SUV冠軍收入囊中。在中國大型 SUV 市場，自8月底開始交付的理想 L9 上險量達到 40151 輛，市場占有率高達 50.73%，全年銷量超過其他所有品牌車型的總和，超越奔馳 GLS、寶馬 X7 等傳統豪華品牌。在中國中大型 SUV 市場全年上險量排名中，理想ONE也憑借 78930 輛的戰績，超越寶馬X5、大眾途昂、奔馳GLE等車型，成為全年銷量冠軍。不僅如此，理想L8自11月開始交付以來，銷量持續爬坡，12月交付過萬，完美接棒理想ONE。李想曾有一條長期置頂微博，內容是《論節奏把控對于創業的重要性》，他在上面將創業分成三大階段：從0到1的驗證期，標志是一家企業從0成長，吃下細分領域3%以上市場份額；從1到10的成長期，在于是否能繼續保持0到1階段建立的優勢，以及補足綜合能力；以及從10到100的成熟期。從2022年開始，理想汽車逐漸邁入從1到10的成長期，李想認為這是決定企業生死的時期。“所有企業從 1 走到 10，都是延續從 0 到 1 積累下來的產品和組織優勢。失敗的企業都是把這個優勢放棄掉，又重新開始再做一遍。” 李想認為，一家企業從1到10第一個是要繼續堅持你的長板；第二個是必須補足短板。將長板無限拉長，補齊短板，是理想汽車2022年，以及之后很長一段時間要做的事情。家庭、增程和汽車界的蘋果8天之后，理想汽車旗下首款大五座車型，家庭五座新旗艦理想L7即將發布。這是理想汽車旗下的第四款產品，距離2022年6月21日，理想汽車第二款產品理想L9的發布，相隔245天。在新品層出不窮的汽車圈，這樣的速度也許并不算出眾，但在此之前的七年時間里，理想汽車僅靠一款爆品理想ONE打天下。2022年9月，理想ONE完成換代，理想L8正式發布。至此，理想汽車擁有了由理想L9、理想L8和理想L7組成的爆品矩陣。農歷春節過后，理想汽車第一時間翻開了品牌發展的全新篇章。2023年之前，理想汽車已經成為出一款火一款的現象級企業，外界研究理想做對了什么，而李想很早就想明白了，“打造爆款產品的底層邏輯是，圈定明確用戶，并為這群用戶打造專屬品。”深入研究中國市場之后，李想圈定了家庭用戶。他發現，20萬元以上車輛的購買群體中，高達89%的消費者為家庭用戶，于是將“創造移動的家，創造幸福的家”作為理想汽車的品牌使命。在李想看來，如果天天講高端，不光消費者不會關注，甚至會導致團隊都不知道怎么去做產品。但明確告訴團隊要為覆蓋市場89%的家庭用戶群體做產品，那么團隊每個人都知道自己要做什么，而且會把每一分錢、每一項技術都圍繞家庭需求去打造。增程式就是其中之一。盡管飽受質疑，但李想認為，理想汽車面向的是家庭用戶，增程式電動車對于家庭用戶來說不會出現帶著老婆、父母、孩子到處找充電樁的情況，尤其是節假日，因為高速充電樁有潮汐效應，節假日充電是平常排隊的 4~5 倍，所以增程是一種理想的動力方式。“做大的增程車，面向家庭用戶，純電部分里程覆蓋150公里。”這些關鍵定義在2016年就被李想寫在了演示板上，在隨后的2019年，理想汽車為市場提供了一個介于燃油車與純電動車之間的第三種選擇，理想ONE開始交付。一直以來，李想在理想汽車中扮演著諸多角色，但外界幾乎達成一致的觀點是，他是一位優秀的產品經理。理想的成功為增程式技術正名，并開辟了一條全新的賽道。2022年，問界、嵐圖、哪吒、零跑、深藍、自游家等新能源品牌相繼進入增程式技術賽道，甚至網傳小鵬汽車也正在考慮推出增程式混合動力產品。但理想汽車“是全世界第一個把續航里程做到超過150公里的增程電動車，也是全世界第一個四驅的增程電動車”。在汽車領域站穩腳跟后，理想的下一步是成為蘋果，李想毫不避諱的在諸多場合表示過，要帶領理想在下個十年中對標蘋果，且自己已經為此從2019年就著手準備，投入了大量的人力物力財力。將理想與蘋果層層對標后，兩者最相似的地方是產品線。理想L9，全尺寸六座，50萬以內；理想L8，中大型六座，40萬以內；理想L7，中大型五座，40萬以內、理想L6，中型五座，30萬以內，李想曾用iPhone15 Ultra、iPhone15 Pro、iPhone15 Plus、iPhone15來類比自家的產品。幾乎一致的前臉，內飾配置也有諸多相似之處，四款車型最直觀的差別在于空間大小和座椅數量，有人嘲笑理想汽車是“套娃”，但在李想看來， “學習蘋果是一種勇氣，至少打一個市場不需要那么多型號”。縱觀整個汽車行業，能夠堅持像蘋果一樣做產品的汽車企業似乎只有理想一家。不只是產品線上排兵布陣的相似，在看過喬布斯的各種采訪，閱讀過《喬納森傳》《庫克傳》和《喬布斯傳》之后，對于蘋果到底在做什么，李想有了自己的答案。他認為，蘋果的產品邏輯大概是兩個核心：第一，如何把極致奢侈的東西變成一個大家可以夠得著的產品；第二，必須在體驗上和技術上做出非常獨特的創新，“我覺得這是蘋果成功的核心：讓你多花一點錢，獲得過去好幾倍價格才能擁有的、不敢向往的產品能力。”找到一個高度增長的細分市場，聚焦在某一類用戶，為他們帶來極致的性價比，是理想汽車的選擇。將一件事情做到極致之后，結果就是捅破市場天花板。2023第十屆軒轅獎中國年度汽車大獎頒發給了理想L9，評審團成員高度達成共識，這是十年來罕見的現象。軒轅獎的頒獎詞中是這么寫的：L9這款大型SUV，無論從駕控到乘坐均帶給用戶完美舒服的體驗，并且罕見實現了每個座位平權。它的HUD+兩聯屏+后排娛樂屏構成的全車交互系統，配合能力提升的高階輔助駕駛能力，產品細節拿捏準確，體驗連貫，流暢。它是中國智造從產品思維向用戶思維、場景思維的代表之作。它將全車每一處細節和體驗均打造完美，同級產品無出其右。調整組織架構，理想挑戰萬億小目標2022年2月，在軒轅大學課堂上，李想曾分享，現在80%的時間在做組織工作，20%的時間做產品。企業發展過程中，爆款產品可以解決從0到1的問題，而從1到10需要的是一個系統化的管理和運營。在大約思考了一年后，12月9日，李想發布全員信表示，公司即日起開始正式啟動面向千億收入規模的全面矩陣型組織的升級。“從今天起，我正式宣布，公司全面啟動矩陣型組織升級，并在原有的兩個橫向實體部門（戰略部和產品部）的基礎上新增五個橫向實體部門，支撐公司的全面矩陣型組織升級和流程運營。這五個部門分別是：商業部、供應部、流程部、組織部、財經部。”信中寫道。李想的第一刀動向了組織架構，“90%以上失敗的企業其實并非是業務出現了問題，業務出現問題只是表象，而本質是組織能力與規模擴大、行業變化無法適配。”在前六年時間里，理想屬于垂直職能組織的管理模式，但是在2019年認真研究全球頂尖的萬億級企業管理模式后，李想發現，這些優秀的企業普遍都升級到了矩陣型組織的管理模式，蘋果也是其中之一。同一天，李想也官宣了聯合創始人、總裁沈亞楠的離開。經過了一系列人事調整后，李想負責直達用戶的銷售和服務工作，新任總裁馬東輝負責從產品研發到采購供應、生產制造、質量安全的整體閉環管理，新任CTO謝炎負責科技研發團隊，主要工作是探索智能電動車行業最先進的底層技術。按照理想汽車現階段的情況，旗下三款產品理想L9、L8和L7的平均售價大約在36-39萬元之間，這意味著，2023年完成30萬輛的銷量，可以達到千億營收。比2022年多賣2.5倍，理想要如何實現這個小目標？理想汽車銷售副總裁劉杰在2022年年底接受采訪時表示，2023年理想汽車重點要做好三個關鍵的事情：第一是在產品方面，堅持在目前專注的30萬以上的價格區間，打造對于家庭用戶更加有價值的產品；第二是在智能AI的自研上會進一步投入，智能化和AI才是真正會改變行業的最底層核心技術；第三是堅持對于直營銷售服務體系的投入，從一二線城市向三四線城市覆蓋。而在更遠的未來，理想早在2021年就提出了五年規劃：“成為中國新能源車頭部企業，拿到新能源車20%以上的市場份額”。假設2025年國內新能源車銷量為800萬輛，那么20%的市場份額對應的便是160萬輛的年銷量。為實現這一目標，理想汽車早就從研發入手。在2022年第三季度財報電話會上，理想汽車首席財務官李鐵曾表示：“2022年全年（研發費用）約在70億元人民幣左右。2023年，大約在100億元人民幣到120億元人民幣。” 在理想汽車看來，企業想要獲取健康的毛利率，擁有健康的自我造血能力，就要持續地在“研發”和“能力”的雙輪驅動上進行投資。其中，研發包含了更全面的產品研發、平臺研發和系統研發。理想的另一個“短板”是動力形式單一，2023年，李想將首次觸電，推出一款“全新形態的產品”，代號為 W01。智能領域，理想也將在2023年開始起飛，基于端到端訓練的城市NOA導航輔助駕駛（不依賴HDMAP）將從2023年底開始落地，李想將之稱為“軟件2.0對于物理世界改造的重要起點”，以此來實現“2030年，成為全球領先的人工智能企業”的愿景。在一次采訪中，有人問李想，對于一家智能電動汽車企業來說，結束1-10階段的標志是什么？他的答案是，公司的收入規模超過萬億元。按照他的規劃，理想汽車還有很長的路要走，但無論如何，一切已經從2023年開始了。本文由汽車商業評論原創出品轉載或內容合作請聯系說明違規轉載必究
