整合營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例，一文教你如何做好整合營(yíng)銷(xiāo)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是品牌從多維度、全方位進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)總和，通過(guò)這一系列的推廣傳播活動(dòng)來(lái)獲得高效率的傳播目的。 所謂的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，就是一個(gè)品牌所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所有傳播活動(dòng)的一元化過(guò)程。通俗來(lái)說(shuō)，就是為了提高營(yíng)銷(xiāo)的效率和整體效果，將各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)綜合成一個(gè)整體，以獲得更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。 在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，一般都包括信息內(nèi)容、傳播工具、傳播要素資源、市場(chǎng)定位、傳播目標(biāo)、品牌形象、具體的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容等多方面的整合。從一些經(jīng)典案例中，我們可以看到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的協(xié)同性和作用。 案例一：麥當(dāng)勞與中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo) 不管是麥當(dāng)勞還是動(dòng)感地帶，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面都可稱(chēng)得上是各種老手，而兩者進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，整合的力度和品牌效應(yīng)得到了更大的提升。2003年，中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)的人氣明星周杰倫來(lái)作為代言人，在短短時(shí)間內(nèi)就獲得了非常高的品牌傳播力和影響力，其后，動(dòng)感地帶又與麥當(dāng)勞展開(kāi)了“動(dòng)感套餐”“我的地盤(pán)，我就喜歡”為主題的一系列聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)域毫不相關(guān)的品牌結(jié)成了“通信+快餐”的聯(lián)盟，通過(guò)市場(chǎng)定位、品牌理念等方面的重合與疊加，麥當(dāng)勞和動(dòng)感地帶為了最大程度地在年輕市場(chǎng)中獲得更高的曝光度和好感度，并展現(xiàn)出品牌的個(gè)性，推出了只有動(dòng)感地帶成員才能夠享受的“動(dòng)感套餐”，只要15元就能夠享受原價(jià)為21.5元的套餐，并且這一套餐擁有不同的優(yōu)惠活動(dòng)，每月可以由動(dòng)感地帶會(huì)員通過(guò)短信、彩信或者網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投票來(lái)選出最受受歡迎的優(yōu)惠套餐進(jìn)行落實(shí)，這種方法既充滿趣味，又將兩者的品牌理念和產(chǎn)品進(jìn)行融合，更向廣大消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)在的優(yōu)惠。此外，除了“動(dòng)感套餐”外，麥當(dāng)勞還將在門(mén)店中提供免費(fèi)的WiFi服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠在門(mén)店中獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。 麥當(dāng)勞的“我就喜歡”和動(dòng)感地帶的“我的地盤(pán)”，都在品牌年輕化的方向上不謀而合，通過(guò)個(gè)性化的品牌宣傳，獲得了很多年輕人的好感，麥當(dāng)勞改變自身的整體氣質(zhì)，在門(mén)店和店員的外在形象上加入潮流、時(shí)尚元素，在圍繞“酷”這一主題的促銷(xiāo)活動(dòng)期間，只要對(duì)著服務(wù)員大聲說(shuō)“我就喜歡”或者“I’m loving it”，就能夠獲得一份免費(fèi)的圓筒冰淇淋。同樣的，動(dòng)感地帶在年輕化的道路上也收獲了較大的成效，光請(qǐng)來(lái)周杰倫作為代言人就獲得了大批的擁躉和新用戶，并由此將其品牌影響力在時(shí)空上都得到了較大的擴(kuò)展。 案例二：《王者榮耀》的品牌傳播組合拳 《王者榮耀》這款游戲擁有超過(guò)上億的用戶和玩家，然而它發(fā)行的時(shí)間也僅僅只有三年，在一開(kāi)始上線時(shí)，這個(gè)游戲就獲得了非常火爆的人氣，雖然很快擁有了用戶，但很多人卻意識(shí)不到在它的紅火，可見(jiàn)在口碑和品牌知名度上卻沒(méi)有得到明顯的提升。為了擴(kuò)大品牌影響力，獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，《王者榮耀》從游戲社交這一角度切入，帶來(lái)一套富有創(chuàng)意和趣味的營(yíng)銷(xiāo)組合拳。 游戲推出了“無(wú)處不團(tuán)，你也在玩”為主題的系列活動(dòng)，借助多元的傳播和曝光渠道，發(fā)起多樣化、富有樂(lè)趣和創(chuàng)意的社交互動(dòng)環(huán)節(jié)，來(lái)增強(qiáng)玩家和大眾對(duì)《王者榮耀》存在感的認(rèn)知。首先，團(tuán)隊(duì)制作了五人開(kāi)黑海報(bào)和H5，以五人背影制造懸念，引導(dǎo)感興趣的人掃二維碼或者“繞到正面看一看”來(lái)揭曉謎底，從而詮釋和突出《王者榮耀》“開(kāi)黑”這一社交屬性。其后，《王者榮耀》與必勝客進(jìn)行合作，推出一組具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力，結(jié)合游戲內(nèi)人物內(nèi)容和必勝客產(chǎn)品特色的主題海報(bào)，并推出聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，將游戲與現(xiàn)實(shí)連接起來(lái)，讓玩家在開(kāi)黑的同時(shí)，還能夠發(fā)現(xiàn)在線下開(kāi)團(tuán)帶來(lái)的驚喜和優(yōu)惠，借助這一活動(dòng)，不僅為游戲帶來(lái)了更高的人氣和曝光，也借助H5等方式為必勝客店鋪進(jìn)行了有效的引流。 此外，《王者榮耀》還發(fā)布了一系列的TVC預(yù)告片，進(jìn)一步設(shè)置懸念，并結(jié)合同款海報(bào)，打造出電影感和高級(jí)感進(jìn)行預(yù)熱，又賺足了一波眼球。之后，借助《王者榮耀》電子競(jìng)技賽事中的知名站隊(duì)和明星選手的名氣，以冠軍邀請(qǐng)函的形式引起話題并為同時(shí)為賽事進(jìn)行預(yù)熱，還設(shè)置一個(gè)英雄對(duì)嗆環(huán)節(jié)，制造沖突感和緊張的氛圍，引起網(wǎng)友們的圍觀。最后，發(fā)布完整版的TVC視頻，非常獨(dú)到而又明顯地體現(xiàn)出了“無(wú)處不團(tuán)，你也在玩”的活動(dòng)主題和游戲品牌理念。 多種渠道、方式、形式的結(jié)合與統(tǒng)籌，讓《王者榮耀》的這次品牌推廣活動(dòng)具有非常鮮明的層次感，環(huán)環(huán)相扣、充滿創(chuàng)意與年輕張揚(yáng)風(fēng)格的活動(dòng)形式與形象，非常有效地吸引了年輕玩家的關(guān)注和參與，在全方位、多元化的傳播中，不斷讓游戲特色和品牌星星深入人心。 案例三：蘇寧易購(gòu)與裂帛聯(lián)合推廣《橫沖直撞好萊塢》 《橫沖直撞好萊塢》這部影片是由趙薇、佟大為、黃曉明聯(lián)合主演的電影，在其正式上映之前，作為聯(lián)合推廣商的蘇寧易購(gòu)和裂帛也展開(kāi)了非常強(qiáng)烈的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播攻勢(shì)，從其效果來(lái)看較為成功。 蘇寧易購(gòu)和裂帛為《橫沖直撞好萊塢》打造的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以“全國(guó)尋寶”活動(dòng)為核心，這個(gè)線下活動(dòng)主要是在北京、杭州、上海、廣州、南京等國(guó)內(nèi)的十大城市中的蘇寧核心門(mén)店進(jìn)行的，參與者可以通過(guò)活動(dòng)環(huán)節(jié)和闖關(guān)進(jìn)行尋寶獲得獎(jiǎng)勵(lì)，而獎(jiǎng)勵(lì)中就包含了《橫沖直撞好萊塢》的電影票，以及不同價(jià)值的裂帛開(kāi)業(yè)無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券。裂帛是一個(gè)獨(dú)立的設(shè)計(jì)品牌，這次推廣活動(dòng)是其入駐蘇寧后的第一次合作，而借助這一活動(dòng)，以優(yōu)惠抵用券作為利益吸引，可以在其蘇寧店開(kāi)業(yè)時(shí)使用，令其活動(dòng)推廣和品牌傳播更為有效。 “全國(guó)尋寶”活動(dòng)是蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)線上商戶之間的品牌聯(lián)動(dòng)，在借助線下的門(mén)店資源進(jìn)行整合重組而得以落實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這樣一個(gè)大型的、全國(guó)性的福利活動(dòng)在蘇寧品牌的影響力下自然可以帶來(lái)話題熱度，將活動(dòng)進(jìn)一步推廣，而受到活動(dòng)的吸引，消費(fèi)者出于尋寶獎(jiǎng)勵(lì)和趣味性也很容易產(chǎn)生參與熱情，無(wú)論是親身體驗(yàn)活動(dòng)還是參與對(duì)這一話題的討論，都能夠?yàn)樘K寧易購(gòu)與裂帛為《橫沖直撞好萊塢》這部電影的造勢(shì)活動(dòng)順利進(jìn)行，并在這一大型推廣活動(dòng)中，蘇寧易購(gòu)擁有強(qiáng)烈的存在感，裂帛和《橫沖直撞好萊塢》也因此獲得了宣傳。而作為新入駐蘇寧易購(gòu)的品牌，裂帛也在開(kāi)業(yè)之前借助蘇寧和這部電影的熱度火了一把。 案例四：可口可樂(lè)“臺(tái)詞瓶”整合營(yíng)銷(xiāo) 可口可樂(lè)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播上有著非常老到的經(jīng)驗(yàn)和非常多的經(jīng)典案例，它在2015年夏季營(yíng)銷(xiāo)時(shí)推出的“臺(tái)詞瓶”就是為人稱(chēng)道的一個(gè)。“臺(tái)詞瓶”這種宣傳形式，其實(shí)就是在可口可樂(lè)飲料瓶包裝上進(jìn)行一些個(gè)性化的臺(tái)詞設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)瓶子都與眾不同，并能夠用一些經(jīng)典、流行、走心、正能量的臺(tái)詞俘獲年輕消費(fèi)者們的感情。 在整體的包裝上，除了加入新鮮多樣的臺(tái)詞和配圖外，“臺(tái)詞瓶”在外形和主題色調(diào)上依然是為人熟知的模樣，除了經(jīng)典的紅色外，還在增加了炫酷的黑色“臺(tái)詞瓶”。從其臺(tái)詞內(nèi)容來(lái)看，涵蓋了多種心情，使用與多種場(chǎng)合，并且能夠引發(fā)普遍的共鳴和好感，故而符合了很多人的精神情感需求。 “臺(tái)詞瓶”除了在設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意和改變外，也需要在宣發(fā)和推廣上的多方面配合，為了更好地詮釋“臺(tái)詞瓶”中所蘊(yùn)涵的品牌年輕化的內(nèi)涵，可口可樂(lè)專(zhuān)門(mén)推出了幾套不同風(fēng)格的宣傳海報(bào)，更有幽默有趣的視頻也為這款新產(chǎn)品進(jìn)行造勢(shì)。從海報(bào)上來(lái)看，有真實(shí)、動(dòng)人的真人和場(chǎng)景構(gòu)成的小清新青春風(fēng)海報(bào)，融入美好愿景和青春生活，植入可口可樂(lè)“臺(tái)詞瓶”，可以說(shuō)是相得益彰，充滿文藝氣息和積極精神；而搞怪、張揚(yáng)的漫畫(huà)風(fēng)格，也迎合年輕消費(fèi)者群體對(duì)于個(gè)性和表達(dá)自我的追求，配合上經(jīng)典的臺(tái)詞，更戳中年輕人的內(nèi)心。此外，可口可樂(lè)也發(fā)布《恐龍篇》短視頻廣告，新奇的腦洞和有趣的情節(jié)也非常凸顯出“臺(tái)詞瓶”的特色。 從可口可樂(lè)“臺(tái)詞瓶”營(yíng)銷(xiāo)的形式上來(lái)看，運(yùn)用了文字、圖片、視頻多種內(nèi)容形式，借助內(nèi)容和情感上共鳴，獲得了較高的關(guān)注和傳播度；同時(shí)，結(jié)合品牌理念的創(chuàng)新，包裝上的創(chuàng)意以及宣傳內(nèi)容上的無(wú)縫銜接與配合，這場(chǎng)“臺(tái)詞瓶”整合營(yíng)銷(xiāo)在整體效果上非常流暢具有層次感和亮點(diǎn)。可見(jiàn)，多方面的營(yíng)銷(xiāo)整合，更有力地發(fā)揮出協(xié)同作用，是其整合營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的主要原因。
