如何做好銷售管理工作，銷售管理的六個能力
分類: 問答
常識詞典
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發(fā)布 : 04-24
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如何做好銷售管理 營銷管理是突破中小企業(yè)銷售瓶頸的關鍵 前言 在我們?yōu)閲鴥?nèi)的中小型企業(yè)提供咨詢顧問服務時，發(fā)現(xiàn)一個共通性：銷售增長是中小企業(yè)最關心的事情，他們所采用的一切手段都是為了促進銷售的直接增長。但是這些企業(yè)對銷售方式的運用實在太簡單、太粗放，往往他們認為是即時見效的方式，結(jié)果卻損害了銷售的持續(xù)性增長，最終形成了無法突破的銷售瓶頸，企業(yè)束手無策，陷入惡性循環(huán)的境地。 我們認為，營銷管理是銷售工作的核心，只有建立良好的管理基礎，銷售才能獲得持續(xù)的增長。這里我們通過對中小企業(yè)的咨詢服務，根據(jù)一些有代表性的企業(yè)情況，模擬出本篇案例，通過對案例的描述來說明如何通過營銷管理來突破銷售上的瓶頸，希望本案例可以為廣大中小企業(yè)提供一點實際的操作思路。 一、 某企業(yè)背景簡述 1、 企業(yè)性質(zhì)：有限責任公司，從國有體制轉(zhuǎn)制而來。 2、 主營業(yè)務：食品、飲料。 3、 年銷售額：8000萬元 二、 該企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀 1、 營銷組織架構(gòu) （1） 職位設置：銷售部經(jīng)理、區(qū)域銷售主管 （2） 職責權限：區(qū)域銷售主管直接向營銷總經(jīng)理匯報工作，銷售部經(jīng)理對區(qū)域銷售主管的工作以協(xié)調(diào)為主。 2、 營銷人員數(shù)量： （1） 市場人員：1人 （2） 銷售主管：20人左右，分為三種情況：1人管轄一省，數(shù)人管轄一省，1人管轄數(shù)省。 3、 營銷管理制度： （1） 激勵制度：銷售員競聘制，由參加競聘的銷售人員對目標市場、銷售額目標、費用目標等提出自己的做法和充分的理由，獲得通過后則可以上崗。競聘每年開展一次。 （2） 薪酬制度：基本底薪+提成制。 4、 營銷運營模式 （1） 以批發(fā)市場為市場重點，主要是利用批發(fā)市場的快速分銷能力，使產(chǎn)品迅速滲透到廣大的農(nóng)村市場。 （2） 依靠經(jīng)銷商的力量占據(jù)市場，把做市場的責任完全交給經(jīng)銷商，企業(yè)銷售業(yè)績的好壞取決于經(jīng)銷商能力的高低和推廣意愿的強弱。 （3） 銷售主管從總部直接管理經(jīng)銷商，沒有分支機構(gòu)，多數(shù)是靠電話進行溝通，銷售主管在市場一線的時間很少。 （4） 以低價位和返利刺激銷售增長，主要是利用和領導品牌之間的價格優(yōu)勢來覆蓋低端的農(nóng)村市場。 5、 市場競爭地位： （1） 在同類產(chǎn)品中的市場份額處于4、5位的水平，屬于中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。 （2） 在批發(fā)市場中有一定的知名度，其產(chǎn)品進入市場較早，依靠低價位建立了一定的市場基礎。 （3） 目前處于領導品牌和低檔品牌的雙重夾擊，前者具有品牌優(yōu)勢和網(wǎng)絡優(yōu)勢，后者具有價格優(yōu)勢，使該企業(yè)陷入兩難境地，尤其在銷售淡季最為明顯。 6、 營銷專業(yè)水平 （1） 營銷人員采用競聘制，銷售主管有不少是從生產(chǎn)部門上來的，缺乏實際的銷售經(jīng)驗，開發(fā)、管理市場的效率不高。 （2） 老銷售人員基本是依靠多年來積累的業(yè)務經(jīng)驗開展工作，但是缺乏系統(tǒng)的銷售方法，同時也有一定的惰性。 三、 該企業(yè)營銷管理的特點 1、 營銷組織架構(gòu)簡單 （1） 營銷總部職能處于缺陷狀態(tài)：規(guī)范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術制訂、計劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責權劃分。 （2） 區(qū)域分支機構(gòu)處于虛擬狀態(tài)：該企業(yè)名義上都設立由各區(qū)域的銷售主管，但銷售主管平常多數(shù)時間都呆在總部，對各自管轄的區(qū)域采取的是虛擬控制方式，對經(jīng)銷商的管理基本是靠電話溝通。 2、 對營銷費用控制很嚴 （1） 銷售主管底薪很少，全靠銷售提成。 （2） 發(fā)貨全部利用返程車，整個物流配送的時間基本在7-10天（自貨款到帳之日起），運輸費用較低。 （3） 銷售主管可以靈活運用的銷售費用較低。 （4） 不設立區(qū)域分支機構(gòu)，以節(jié)約人員費用。 3、 依靠經(jīng)驗進行推廣 （1） 難以看到該企業(yè)對市場的系統(tǒng)分析，也難以看到整體的營銷策略規(guī)劃。 （2） 企業(yè)的銷售計劃基本都是依靠經(jīng)驗制定出來的，所以經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。 4、 以低價為主要營銷推廣手段 （1） 兩年來該企業(yè)主流產(chǎn)品的價格累計已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面則是領導品牌的降價壓力。 （2） 缺乏成熟的營銷模式，一是沒有系統(tǒng)推廣，二是對推廣效果沒有總結(jié)，造成這種情況的原因是銷售人員營銷素質(zhì)的低下。 四、 該企業(yè)目前銷售面臨的問題 1、 淡季銷售處于兩難境地 （1） 一難是領導品牌對該企業(yè)的打壓。領導品牌在強大的品牌和網(wǎng)絡基礎上，向跟隨品牌施加降價壓力，一是清理市場中的雜牌產(chǎn)品，二是向低端農(nóng)村市場滲透。 （2） 二難是低檔品牌的價格攔截。低檔品牌利用成本
