用戶運(yùn)營(yíng)策略有哪些，談?wù)勱P(guān)于營(yíng)銷對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的理解
每個(gè)企業(yè)都有自己的一套相對(duì)完善的用戶運(yùn)營(yíng)體系，本文作者結(jié)合運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的復(fù)盤經(jīng)驗(yàn)，以及他社區(qū)o2o用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的一些經(jīng)驗(yàn)，將用戶運(yùn)營(yíng)體系分為四大策略體系，即增長(zhǎng)框架+用戶建模+場(chǎng)景化分層+數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。 用戶運(yùn)營(yíng)體系是什么樣的？ 相信每個(gè)企業(yè)都有一套相對(duì)完善的用戶運(yùn)營(yíng)體系，之前接觸一些介紹用戶體系的文章，基本將用戶運(yùn)營(yíng)體系等同于用戶分群策略和AARRR運(yùn)營(yíng)模型，實(shí)則這只是整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系中的一角。 結(jié)合運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的復(fù)盤經(jīng)驗(yàn)，我在社區(qū)o2o用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中摸索出一套較為實(shí)戰(zhàn)的用戶運(yùn)營(yíng)體系，即包含4大策略體系： 增長(zhǎng)框架：用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)+核心增長(zhǎng)渠道+增長(zhǎng)工具。 用戶建模：用戶模型搭建，包含標(biāo)簽畫像、用戶價(jià)值模型、用戶偏好識(shí)別模型、用戶流失預(yù)警模型、用戶活躍度模型等。 場(chǎng)景化分層：12大類運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景基于用戶標(biāo)簽和建模工具進(jìn)行分層分群，并制定相應(yīng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷手段進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)：核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系+數(shù)據(jù)分析模型。 一、用戶增長(zhǎng)框架的搭建 用戶增長(zhǎng)的重要意義不言而喻，沒(méi)有用戶增長(zhǎng)也無(wú)從談起用戶運(yùn)營(yíng)。每個(gè)企業(yè)在做用戶增長(zhǎng)之前，首先想到的是渠道運(yùn)營(yíng)，由渠道來(lái)配置運(yùn)營(yíng)人員。 普遍做法是：市場(chǎng)部招渠道運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)各應(yīng)用商城和網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)投放、優(yōu)化；新媒體招新媒體運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)社交渠道的內(nèi)容產(chǎn)出；用戶團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)用戶池用戶的激活、促活、留存。 乍看起來(lái)這套團(tuán)隊(duì)體系完全沒(méi)問(wèn)題，各自負(fù)責(zé)一塊，各自去達(dá)成KPI。 可在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，或存在以下無(wú)法避免的問(wèn)題： 部門的邊界和KPI的設(shè)置，整個(gè)運(yùn)營(yíng)銜接會(huì)很差勁，基本各個(gè)部門埋頭去達(dá)成自己KPI，同時(shí)渠道運(yùn)營(yíng)人員往往只考核注冊(cè)用戶量，為達(dá)成這個(gè)KPI，人為降低用戶質(zhì)量，摻假用戶時(shí)常發(fā)生，導(dǎo)致后續(xù)激活、促活、留存工作難以為繼。 渠道部門為達(dá)成KPI，付費(fèi)渠道基本全面開花，一方面核心增長(zhǎng)渠道無(wú)法集中精力培育，另一方面CAC居高不下。 缺乏有效的增長(zhǎng)工具，比如渠道分析體系工具、線下社區(qū)獲客模型等。 基于以上問(wèn)題，企業(yè)做用戶增長(zhǎng)的首要任務(wù)就是搭建用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)首先要消除部門邊界，以項(xiàng)目組形式或增長(zhǎng)部門存在，包含渠道運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、用戶運(yùn)營(yíng)。 其次基于AARRR每個(gè)運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，為各個(gè)職能定義增長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)指導(dǎo)整個(gè)增長(zhǎng)工作： 渠道運(yùn)營(yíng)在Acquisition節(jié)點(diǎn)主要考核：新增用戶、獲取成本（CAC）、新增用戶留存率。 產(chǎn)品在Activation和Retention節(jié)點(diǎn)主要考核：注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、功能留存率； 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)在Activation和Retention節(jié)點(diǎn)主要考核：DAU、MAU、DAU/MAU； 用戶運(yùn)營(yíng)在Revenue和Referral節(jié)點(diǎn)主要考核：用戶轉(zhuǎn)化率和K因子。 以項(xiàng)目組或增長(zhǎng)部門的形式將各個(gè)節(jié)點(diǎn)統(tǒng)籌起來(lái)，最終在KPI層面只考核一個(gè)部門指標(biāo)，每個(gè)職能都與這個(gè)指標(biāo)相掛鉤，解決了各自為政和相互推諉的問(wèn)題。 其次任務(wù)就是建立用戶核心增長(zhǎng)渠道。用戶獲取渠道一般有付費(fèi)渠道和免費(fèi)渠道，企業(yè)建立核心渠道的目標(biāo)首先是——一定要找到CAC足夠低的渠道，如果獲取用戶付費(fèi)渠道占比很高，用戶獲取成本居高不下，那么增長(zhǎng)就受制于推廣預(yù)算，增長(zhǎng)在預(yù)算不足時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)停滯。 其次核心渠道帶來(lái)的用戶一定是優(yōu)質(zhì)的用戶，有許多企業(yè)靠刷榜等手段獲得了大量非目標(biāo)用戶，雖然增長(zhǎng)數(shù)據(jù)上較好看，但轉(zhuǎn)化效果卻很差，這種渠道也不能當(dāng)做核心增長(zhǎng)渠道。 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：一些活的較好的產(chǎn)品，其一定是有自己核心增長(zhǎng)渠道的，摩拜的車身二維碼通過(guò)線下投放獲得足夠多的騎行用戶，滴滴的紅包通過(guò)在分享渠道裂變獲得足夠多的打車用戶，拼多多通過(guò)拼好物的方式在社交渠道獲得足夠多的電商用戶。 而我們作為一家社區(qū)o2o平臺(tái)，同樣在核心增長(zhǎng)渠道的打造上，依托門店和線下配送人員，以地推日常生活用品和生活服務(wù)的方式，在各個(gè)社區(qū)里獲得足夠多家庭用戶和老人用戶。 最后是增長(zhǎng)工具，什么是增長(zhǎng)工具呢？ 增長(zhǎng)工具就是能夠幫助企業(yè)高效獲得用戶的手段，可以是實(shí)物，也可以是分析模型，也可以是券。 摩拜的增長(zhǎng)工具就是單車，通過(guò)單車和用戶短途出行需求的結(jié)合，爆炸式的獲得大量短途通勤用戶； 滴滴的增長(zhǎng)工具就是補(bǔ)貼券，通過(guò)券將大量打車邊緣用戶轉(zhuǎn)化為使用用戶； 拼多多的增長(zhǎng)工具就是越拼越低的價(jià)格，通過(guò)低價(jià)好物的方式將大量淘寶京東購(gòu)物用戶轉(zhuǎn)化為拼團(tuán)用戶； 我們的增長(zhǎng)利器是開發(fā)了一套線下社區(qū)用戶模型，通過(guò)社區(qū)畫像、用戶畫像、大數(shù)據(jù)建模，對(duì)各個(gè)社區(qū)用戶的需求、偏好進(jìn)行預(yù)測(cè)，并打上相應(yīng)的標(biāo)簽，指導(dǎo)門店到社區(qū)進(jìn)行針對(duì)性地推，將便利店和超市用戶轉(zhuǎn)化為社區(qū)o2o用戶。 實(shí)際上，增長(zhǎng)工具作為獲客利器，一方面與企業(yè)核心業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，另一方面又能夠切中用戶需求，兩者缺一不可，如果無(wú)法找到增長(zhǎng)工具，企業(yè)靠刷臉的方式是無(wú)法獲得持續(xù)用戶增長(zhǎng)的。 二、用戶模型搭建 如果一個(gè)企業(yè)連基本的標(biāo)簽畫像模型都沒(méi)有能力搭建的話，用戶運(yùn)營(yíng)只能紙上談兵了。用戶模型的搭建是實(shí)現(xiàn)用戶分層分群的基礎(chǔ)，也是做精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)的必要工具。 用戶模型包括標(biāo)簽畫像模型、用戶價(jià)值模型、用戶偏好識(shí)別模型、用戶流失預(yù)警模型、活躍度模型等。 標(biāo)簽的價(jià)值在于基于業(yè)務(wù)幫助運(yùn)營(yíng)人員對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化分層，并設(shè)計(jì)針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。 畫像的價(jià)值在于幫助運(yùn)營(yíng)人員了解每個(gè)群體的特征； 用戶價(jià)值模型可以識(shí)別高價(jià)值用戶群體； 偏好識(shí)別模型幫助運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行產(chǎn)品的針對(duì)性推送； 流失預(yù)警模型在用戶流失之前對(duì)用戶進(jìn)行挽留，活躍度模型可以有針對(duì)性的進(jìn)行喚醒、促活等。 模型的搭建需要專門的數(shù)據(jù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來(lái)完成，運(yùn)營(yíng)人員基于用戶模型進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，需要將重點(diǎn)放在營(yíng)銷效果分析和營(yíng)銷方案迭代優(yōu)化上。 通過(guò)多次營(yíng)銷嘗試與數(shù)據(jù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，找到一個(gè)比較合適的模型建立方式，并逐步建立起一個(gè)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)方案和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。 每天上班時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員可以將前一天跑出來(lái)的標(biāo)簽組合成用戶群的營(yíng)銷信息發(fā)送出去（push或短信），監(jiān)督其轉(zhuǎn)化情況，不斷迭代，逐步建立起基于用戶模型的標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)方案和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。 三、場(chǎng)景化分層策略 基于平臺(tái)業(yè)務(wù)可以衍生出若干運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景下需要對(duì)不同的用戶群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，用戶群來(lái)自與標(biāo)簽?zāi)Ｐ图案鱾€(gè)用戶模型。 我們?cè)诰唧w運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)分為兩大類：一類是growth hack，另一類是用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。 兩類運(yùn)營(yíng)細(xì)分12大場(chǎng)景，以其中一個(gè)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景舉例： 業(yè)務(wù)場(chǎng)景：平臺(tái)某個(gè)頻道用戶復(fù)購(gòu)率較低，頻道運(yùn)營(yíng)懷疑用戶流失嚴(yán)重，希望用戶部門幫助監(jiān)測(cè)用戶流失情況，并預(yù)測(cè)現(xiàn)有哪些用戶可能會(huì)流失？通過(guò)流失預(yù)警制定相應(yīng)的挽留策略。 結(jié)合這個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，我們會(huì)在標(biāo)簽系統(tǒng)里，篩選出打上xx頻道標(biāo)簽的用戶，并通過(guò)用戶流失預(yù)警模型來(lái)訓(xùn)練流失用戶樣本，訓(xùn)練方法在上一篇文章《社區(qū)o2o用戶運(yùn)營(yíng)：用洗衣頻道實(shí)操案例教你如何搭建用戶流失預(yù)警體系》有講，通過(guò)模型可以將流失用戶特征找出來(lái)，并計(jì)算不同特征用戶的流失得分，以流失得分對(duì)用戶進(jìn)行分群。 具體可以組合為低風(fēng)險(xiǎn)流失用戶、中風(fēng)險(xiǎn)流失用戶、高風(fēng)險(xiǎn)流失用戶。低風(fēng)險(xiǎn)用戶群可以保持現(xiàn)狀，進(jìn)行日常推送營(yíng)銷，對(duì)于中高風(fēng)險(xiǎn)流失用戶群，需要結(jié)合用戶畫像系統(tǒng)和用戶偏好分析模型分析來(lái)確定觸達(dá)策略。 比如：分析得到這個(gè)用戶群女性比例較大，社區(qū)屬性為中高端屬性，偏好購(gòu)買進(jìn)口水果和高端洗衣，這時(shí)可以以此來(lái)制定挽留策略，向這些用戶推送相應(yīng)的針對(duì)女性群體的活動(dòng)信息即可成功喚醒用戶，達(dá)到挽留的目的。 四、用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)策略 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)包括核心指標(biāo)體系和數(shù)據(jù)分析體系，核心指標(biāo)體系可以監(jiān)控用戶運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)時(shí)了解用戶活躍度、健康度等基本信息。用戶數(shù)據(jù)分析體系能夠幫助運(yùn)營(yíng)人員定位問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品。 首先是核心指標(biāo)體系的搭建，核心指標(biāo)一定與產(chǎn)品目標(biāo)緊密結(jié)合。比如：?jiǎn)诬囶惍a(chǎn)品目標(biāo)是獲得租車收入，其核心指標(biāo)應(yīng)該以付費(fèi)用戶為核心進(jìn)行搭建。資訊類產(chǎn)品目標(biāo)是用戶閱讀產(chǎn)生流量，其核心指標(biāo)應(yīng)該以DAU和瀏覽深度、時(shí)長(zhǎng)為核心進(jìn)行搭建。 同時(shí)，核心指標(biāo)數(shù)據(jù)在企業(yè)內(nèi)部不同層級(jí)的人員關(guān)注點(diǎn)也不一樣，領(lǐng)導(dǎo)層級(jí)關(guān)注的是大盤用戶體量、成本、收益；運(yùn)營(yíng)層級(jí)關(guān)注的是用戶活躍度、留存度、轉(zhuǎn)化情況；在指標(biāo)體系產(chǎn)品的搭建中，我們圍繞消費(fèi)用戶核心指標(biāo)從新獲客能力、 健康度、偏好度、購(gòu)買行為四大維度進(jìn)行構(gòu)建。 1. 新獲客能力 用戶增長(zhǎng)潛力分析：城市、門店、地推人員了解區(qū)域、商圈、社區(qū)用戶開發(fā)總體情況和開發(fā)潛力； 用戶來(lái)源渠道分析：各頻道想知道目前在推的渠道，用戶主要從哪些渠道來(lái)的？哪些渠道優(yōu)質(zhì)，從而優(yōu)化渠道策略； 拉新產(chǎn)品分析：門店、地推人員想知道片區(qū)內(nèi)哪個(gè)產(chǎn)品拉新貢獻(xiàn)最多，客戶首次下單的產(chǎn)品定義為拉新產(chǎn)品； 各社區(qū)拉新偏好分析：門店、地推人員想知道片區(qū)內(nèi)每個(gè)社區(qū)新用戶的偏好，比如：A社區(qū)偏好電子產(chǎn)品、B社區(qū)偏好生鮮，從而在每個(gè)社區(qū)拉新的時(shí)候進(jìn)行針對(duì)性的推廣。 2. 用戶健康度 用戶價(jià)值分析：頻道想知道自己忠誠(chéng)用戶群是誰(shuí)，活動(dòng)時(shí)候可以找這些優(yōu)質(zhì)用戶讓他們來(lái)參與，同理地推人員可以在線下邀約這些用戶到門店參與活動(dòng)； 用戶流失指數(shù)：頻道想知道不同分群的用戶有哪些會(huì)流失，如何預(yù)防他們流失； 社區(qū)用戶貢獻(xiàn)度：門店和地推人員想知道地推人員所在片區(qū)內(nèi)，每個(gè)小區(qū)的GMV貢獻(xiàn)率，分周、月，片區(qū)內(nèi)分布要有趨勢(shì)圖。 3. 用戶偏好度 品類偏好：門店和地推人員、頻道想知道哪個(gè)小區(qū)/地域更傾向消費(fèi)什么類型的商品（購(gòu)買者位置和品類的交叉關(guān)系）； 活動(dòng)偏好：門店和地推人員、頻道想知道哪個(gè)小區(qū)/地域更傾向什么類型的活動(dòng)（購(gòu)買者位置和活動(dòng)的交叉關(guān)系）； 價(jià)格偏好：頻道想知道不同品類用戶更傾向什么價(jià)格，從而將各種價(jià)格段商品推給相應(yīng)用戶（品類和價(jià)格的交叉關(guān)系）； 觸點(diǎn)偏好：門店和地推人員、頻道想知道不同品類用戶更傾向在什么渠道購(gòu)買（品類和觸點(diǎn)的交叉關(guān)系）。 4. 用戶購(gòu)買行為 不同用戶群的復(fù)購(gòu)率：頻道想知道新老用戶的復(fù)購(gòu)率及找出高復(fù)購(gòu)商品，及時(shí)調(diào)整新老用戶運(yùn)營(yíng)策略和做好商品運(yùn)營(yíng)，按月度監(jiān)控。 用戶路徑分析：頻道想知道頻道首頁(yè)到活動(dòng)頁(yè)的用戶參與情況，用戶是在什么環(huán)節(jié)流失的，從而做好頁(yè)面運(yùn)營(yíng)。 其次是數(shù)據(jù)分析體系，需要搭建系列分析模型工具，幫助運(yùn)營(yíng)人員定位運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題，模型工具包含漏斗分析模型、歸因分析模型、微轉(zhuǎn)化分析模型、同期群分析模型等。 常見的分析場(chǎng)景比如：DAU下降，如何歸因？ 注冊(cè)轉(zhuǎn)化率低，如何歸因？ 新增用戶留存率低，如何歸因？ 以注冊(cè)轉(zhuǎn)化率低為例簡(jiǎn)述一下分析方法： 第一步：影響維度拆解； 第二步：維度下的細(xì)分指標(biāo)拆解； 第三步：定位問(wèn)題。 注冊(cè)轉(zhuǎn)化率可以拆分為兩大影響維度：渠道和產(chǎn)品。 每個(gè)維度下進(jìn)行細(xì)分指標(biāo)拆解，渠道細(xì)分指標(biāo)包括投放媒體、廣告類型、廣告內(nèi)容、關(guān)鍵字；產(chǎn)品包括注冊(cè)邏輯、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、輸入法、產(chǎn)品穩(wěn)定性等。 定位問(wèn)題需要對(duì)細(xì)分指標(biāo)一一排查，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常點(diǎn)，比如：通過(guò)漏斗查看每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率低的環(huán)節(jié)可以重點(diǎn)關(guān)注，如果是渠道的問(wèn)題則優(yōu)化投放的媒體、對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行AB測(cè)試，對(duì)關(guān)鍵字進(jìn)行精準(zhǔn)定位；如果是產(chǎn)品的問(wèn)題則優(yōu)化注冊(cè)邏輯、界面、提升APP穩(wěn)定性等。 通過(guò)對(duì)4大策略體系進(jìn)行總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，用戶運(yùn)營(yíng)不再是簡(jiǎn)單的找?guī)讉€(gè)運(yùn)營(yíng)做好分群運(yùn)營(yíng)工作，也不是幾個(gè)用戶模型就能讓企業(yè)用戶價(jià)值得到飛速提升的工作，而是一個(gè)企業(yè)需長(zhǎng)期投入人力、精力、物力打造的運(yùn)營(yíng)體系。 用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)的意義也不言而喻，一個(gè)企業(yè)整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)離不開優(yōu)質(zhì)用戶規(guī)模的擴(kuò)大，更離不開用戶生命周期價(jià)值的提升。
