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分類: 百科
常識詞典
編輯 : 常識
發布 : 04-24
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市場營銷組合的構成 市場營銷”4P”組合包括:產品(Product) 、定價(Price) 、渠道(Place)和促銷(Promotion) 。因為這4個決策(簡稱”AP” )的組合通常是由市場營銷人員來決定的,所以它們也時常被稱為可控變量。其中的每一個決策都包含了許多相關的因素,各自又形成一個組合,如產品組合、價格組合、渠道組合、促銷組合。 1.產品決策 產品的范圍很廣,它指的是一切用于滿足顧客之需求的有形產品、無形服務或思想觀念。 與產品相關的決策因素包括:產品的開發與生產、產品的包裝、產品的商標和產品的質量保證等。產品策略之所以重要是因為它直接涉及顧客需求和欲望的滿足。生產商奉獻給消費者的產品應該是上述幾個決策因素的有機組合-“全方位產品”。 為了滿足長期的戰略目標,一個公司必須根據市場的變化不斷地開發新產品,更新現存產品,淘汰過時產品。 2．定價決策 顧客非常關心產品的價格,因為它是產品價值的反映形式,而顧客對產品價值的認定又正好與他們需求的滿足程度相關聯。 消費者對于企業產品價值的感知是企業產品價格的上限,而產品的成本構成了企業產品價格的下限。在此價格上限和下限間,企業產品的價格能定多高受消費者對競爭者產品價值的感知的干擾。因此,企業對產品的定價有需求導向、競爭導向、成本導向3種基本導向,每種導向后又有若干種具體定價方法。 定價決策涉及兩個方面:一方面是價格政策,如高價投放或低價滲透等;另一方面是具體定價,如基本價格、折扣、折讓支付期限等。因為消費者往往用價格來衡量產品的價值,而產品的價值是否與消費者的期望價值相符又影響購買決定,定價決策在市場營銷策略組合中的地位非常特殊。在現代商業活動中,企業常常用產品價格來建立一種產品的形象,使之成為競爭的有力工具。 3·渠道決策 在市場營銷理論中,有兩個與渠道有關的術語經常不加區分地交替使用,這就是市場營銷渠道和分銷渠道。在本書中,根據營銷師職業資格的特點,研究的是分銷渠道。 分銷渠道包括某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中,取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。因此,分銷渠道包括商人中間商 (因為它們取得所有權)和代理中間商(因為它們幫助轉移所有權) ,此外,還包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶。但是,不包括供應商、輔助商。 分銷渠道決策涉及一個公司怎樣以最低的成本,通過最合適的途徑,將產品及時送達消費者的過程。分銷渠道策略包括:選擇產品銷售的地點,保持適當的庫存,選擇合適的中間商與零售商,維持有效的流通中心等。簡而言之,公司要想盈利,就必須在合適的時間將合適的產品送至合適的地點供顧客選購。 4.促銷決策 促銷決策關心的是怎樣將產品信息有效地傳播給潛在顧客。促銷決策涉及以下幾個方面:向潛在顧客介紹本公司的新產品、新品名、新式樣等;激起潛在顧客購買該公司產品的欲望;使客戶不斷保持對該公司產品的信賴和興趣;在顧客中形成該公司完美的形象等。
