微信公眾號(hào)文章怎么寫吸引人，公眾號(hào)推廣方案范例
越來越多的人在微信公眾號(hào)、知乎上分享自己的見解，甚至很多企業(yè)也把“分享見解”變成重要的營(yíng)銷方式。 但是如果翻看大部分公眾號(hào)的文章、知乎的回答等，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容簡(jiǎn)直慘不忍睹—與其說是一些“文章”，不如說是“一大堆觀點(diǎn)的羅列”。 于是在很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或者企業(yè)的口中，一個(gè)神奇的說法重現(xiàn)江湖，那就是“別人家的公眾號(hào)”。 “小王，你這個(gè)寫的太不行了，你看看XXX發(fā)的文章，記住，寫文章，要走心！” “昨天發(fā)給你的那幾個(gè)公眾號(hào)看了沒？好好學(xué)習(xí)一下，下次轉(zhuǎn)發(fā)量爭(zhēng)取過20！” 于是你內(nèi)心就產(chǎn)生了疑問： “明明我寫的時(shí)候感覺很好，文筆流暢，思路如泉涌，怎么最后沒人能看得下去呢？” 那往往是因?yàn)闆]有遵循基本的一些原則。 是的，跟“機(jī)械制造”、“外科醫(yī)生消毒”以及“開車”一樣，“寫作”也有基本的原則和技巧。 如果不知道這些基本的原則，連一篇“60分的合格文章”都寫不出來，更怎么談“火爆互聯(lián)網(wǎng)”的熱文？ 那么如何“符合基本原則”，寫一篇至少及格的微信文章？ 根據(jù)公眾號(hào)和知乎的特點(diǎn)，最關(guān)鍵的是： 1、創(chuàng)造缺口，讓他們產(chǎn)生對(duì)答案的渴望； 2、順應(yīng)讀者的疑問，讓人一直讀下去； 3、制造“啟發(fā)感” 一、創(chuàng)造缺口：欲要賣米飯，先讓人饑餓 很多人分享干貨知識(shí)的時(shí)候，喜歡“直接教給別人”，比如 “有3種方法可以幫助你策略性地規(guī)劃職業(yè)生涯，第一種是……” 或者： “教你怎么讓用戶認(rèn)同你的品牌，首先，你應(yīng)該XXXX，然后你應(yīng)該XXX” 這樣的思路簡(jiǎn)直像標(biāo)準(zhǔn)的議論文一樣“開門見山”，直接告訴別人答案。 但是它們無法讓吸引讀者看下去。因?yàn)椋?當(dāng)你說“策略性地規(guī)劃職業(yè)生涯”之前，你并沒有讓讀者產(chǎn)生“我很想知道到底策略性職業(yè)生涯規(guī)劃怎么做”的渴望； 當(dāng)你說“認(rèn)同品牌的4種方法”之前，你也并沒有讓讀者產(chǎn)生“我很想知道具體有什么方法可以認(rèn)同品牌”的渴望。 總之，這些文章在讀者產(chǎn)生了對(duì)答案的渴望之前，就給出了答案。 而這肯定是無效的。 如果你想賣米飯，就得想辦法先讓對(duì)方饑餓。 如果你想讓你的答案被人讀下去，就得先讓對(duì)方產(chǎn)生對(duì)答案的渴望。 這個(gè)邏輯如此之簡(jiǎn)單和基本，幾乎是所有“營(yíng)銷”的必備邏輯，就連《華爾街之狼》中萊昂納多飾演的“喬治·貝爾福特”在面試推銷員時(shí)都遇到了這個(gè)方法。 當(dāng)時(shí)喬治想招聘推銷員，就跟其中一個(gè)人說：“把這支筆推銷給我。” 大部分推銷員的做法其實(shí)如出一轍： “這是一直非常好用的筆！” “這是一只德國(guó)進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)筆，買下它吧！” 而日后成為喬治左膀右臂的天才推銷員是這樣說的： “能幫我簽個(gè)名嗎？” 他知道要想賣筆，就要先創(chuàng)造對(duì)方對(duì)“筆”的渴望。 而讓對(duì)方簽個(gè)名，自然讓他覺得“自己需要一支筆”。而其他人才不管對(duì)方是不是真的需要一支筆，只管羅列這支筆的優(yōu)勢(shì)。 同樣，如果你想讓別人在微信、知乎讀你的答案，就得先創(chuàng)造別人對(duì)這個(gè)答案的渴望。 而你需要做的就是在文章的開頭想辦法創(chuàng)造一個(gè)知識(shí)的缺口—讓別人很渴望知道某個(gè)答案。 這樣的方法有很多： 1、“找到違背直覺的部分” 你需要找到你的文章中違背別人第一直覺的部分。 比如在我的一篇講廣告創(chuàng)意的文章中，開頭部分的邏輯就是： “我們常常驚嘆于無數(shù)品牌的創(chuàng)意廣告，也渴望自己能夠?qū)懗鰟?chuàng)意廣告。但是你知道嗎，“創(chuàng)意”本身其實(shí)并沒有你想象的那么有創(chuàng)意—一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)：多達(dá)89%的創(chuàng)意廣告來自于這6個(gè)模板。” 為了用簡(jiǎn)單的模板來教讀者怎么構(gòu)思廣告創(chuàng)意，我并沒有直接說：“第一種創(chuàng)意方法XX，第二種創(chuàng)意方法XX”，而是指出了這些方法背后和大眾直覺相違背的部分： 很多人覺得所謂的創(chuàng)意就是“天馬行空的構(gòu)思”，但是實(shí)際上是有規(guī)律可循的。 再比如我在《如何減少被欺騙》中，一開始用了這樣一個(gè)違背直覺的例子制造懸疑： “邁克?亞當(dāng)斯教授曾經(jīng)做過一個(gè)研究，根據(jù)對(duì)美國(guó)高校的大量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：美國(guó)大學(xué)生期中考試臨近時(shí)，奶奶去世的可能性是平時(shí)的10倍，而期末考試時(shí)是平時(shí)的19倍。 亞當(dāng)斯教授還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，考試不及格的學(xué)生失去奶奶的可能性是考試及格學(xué)生的50倍。（調(diào)查數(shù)據(jù)來源于各高校教授收到的請(qǐng)假郵件和推遲交論文的申請(qǐng)）” 這樣一個(gè)事實(shí)是違背讀者直覺的，因?yàn)榇蟛糠秩擞X得“考試成績(jī)?cè)趺纯赡芎湍棠痰慕】涤嘘P(guān)系？而且怎么會(huì)關(guān)系這么大？” 然后讀者就會(huì)非常迅速地進(jìn)入“渴望答案”的狀態(tài)，接著我就立刻揭曉答案： “原來是因?yàn)槠谀┛荚嚂r(shí)時(shí)間不夠用，學(xué)生們編造了大量的‘奶奶去世’的請(qǐng)假借口。” 但是我并不會(huì)直接說“欺騙的現(xiàn)象真是越來越嚴(yán)重了……” 而此道用得最頻繁和厲害的，自然不是李叫獸，而是被吐槽無數(shù)的《走近科學(xué)》欄目： “寧?kù)o的鄉(xiāng)村，數(shù)百頭母豬為何突然慘叫？請(qǐng)收看今晚……” “年僅9旬的老人為何突然健步如飛？請(qǐng)收看今晚……” 2、指出別人的錯(cuò)誤 在給出解決方案（也就是你的答案）前，先指出別人不好的地方。 比如我寫的一篇企業(yè)公關(guān)的文章《公關(guān)經(jīng)理怎么證明“面包不是鞋底做的”？》 我先說很多企業(yè)面臨負(fù)面謠言的困擾，比如麥當(dāng)勞面臨“漢堡牛肉是蚯蚓做的”這樣的謠言。 然后說明企業(yè)應(yīng)對(duì)這些謠言傳統(tǒng)方法，比如說“這是一派胡言、沒有證據(jù)！” 接著指出這樣的方法無效。 這個(gè)時(shí)候讀者內(nèi)心就產(chǎn)生了好奇—“為什么會(huì)無效呢”？“那怎么才能有效呢？” 這時(shí)候讀者已經(jīng)產(chǎn)生了對(duì)答案的“渴望”，我就可以在正文拋出我的答案了—“創(chuàng)造有生存力的信息，用謠言的方法來反擊謠言”。（接著講具體怎么做） “指出別人的錯(cuò)誤”可以讓讀者產(chǎn)生對(duì)你答案的疑問。這就是為什么很多知乎人回答問題時(shí)會(huì)先加一句： “實(shí)名反對(duì)樓上所有答案”。哈哈。 3、“起點(diǎn)－終點(diǎn)”法 開頭講一個(gè)“起點(diǎn)”，再講一個(gè)“結(jié)果”，適合“闡述過程”類的文章。 比如“喬布斯：從一個(gè)屌絲嬉皮士到蘋果CEO”這樣的開頭邏輯。 其中“屌絲嬉皮士”是起點(diǎn)，“蘋果CEO”是終點(diǎn)，你在文章開頭一句話同時(shí)指出起點(diǎn)和終點(diǎn)時(shí)，就會(huì)引發(fā)別人對(duì)答案的疑問—他是如何從嬉皮士到CEO的？ 4、成功案例法 開頭先講一個(gè)成功案例，然后引發(fā)別人對(duì)“他為什么成功”的好奇。 比如在我的文章《7頁(yè)P(yáng)PT教你秒懂互聯(lián)網(wǎng)文案》（后被改名為《月薪3000和月薪30000寫文案的差別》）中，是這樣開頭的： 用互聯(lián)網(wǎng)思維寫文案—小公司也可以顛覆大品牌。 小米、凡客、雕爺牛腩、皇太極煎餅，無數(shù)打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小公司0成本營(yíng)銷，逆襲大品牌，其“互聯(lián)網(wǎng)味”的文案功不可沒。 那么如何寫一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的文案呢？ 先講一些被眾人向往的成功案例，然后引發(fā)讀者對(duì)你的答案的好奇。 總之，如果你想賣米飯，先讓別人產(chǎn)生饑餓；如果你想讓自己的答案被別人看，先讓別人產(chǎn)生對(duì)這個(gè)答案的向往。 二、順應(yīng)讀者的疑問。下一句讀者期待的內(nèi)容是什么？ 請(qǐng)看下面一段話，你一定覺得非常難讀（摘自 “萬能的大熊”的一篇微信文章《成功其實(shí)比失敗可怕多了》）： 前天又有一大波假貨傳言在圍攻聚美優(yōu)品，相信陳歐也是很辛苦。前天另一個(gè)上市公司的CEO在微博上和我嗆聲，雖然他沒上市之前給大家講的是如何在互聯(lián)網(wǎng)拼爹時(shí)代找到自己的親爹干爹和后爹，但是上市之后，就搖身一變成了我通過努力帶領(lǐng)公司上市了。后來他的一個(gè)學(xué)弟還微信跟我說，現(xiàn)在才明白為什么母校對(duì)他的感情比較復(fù)雜。其實(shí)上市沒啥了不起的，只是可以忽悠資本市場(chǎng)的錢罷了，上市前大家都是很開心的，上市后其實(shí)就很難過了，背上了資本市場(chǎng)的枷鎖，要不斷的前行。 為什么這樣的文章明明道理很淺，但是卻很難讀呢？ 因?yàn)樗鼪]有順應(yīng)讀者的疑問。 比如看完第一句“前天又有一大波假貨傳言在圍攻聚美優(yōu)品，相信陳歐也是很辛苦。” 這個(gè)時(shí)候讀者內(nèi)心產(chǎn)生的疑問是什么？讀者會(huì)期待下文講什么內(nèi)容？ 必然是“陳歐怎么了？”或者“假貨傳言圍攻的結(jié)果如何？” 但是作者接下來卻說：“前幾天另一個(gè)上市公司的CEO……” 這樣，第二句話就沒有符合讀者的“期待”，并沒有解決第一句話所引出來的讀者疑問。 而如果仍然用第一句話作為開頭的話，按理說接下來的文章發(fā)展可能是這樣的： “前天又有一大波假貨傳言在圍攻聚美優(yōu)品，相信陳歐也是很辛苦。果不其然，就在昨天，陳歐病倒了……” “前天又有一大波假貨傳言在圍攻聚美優(yōu)品，相信陳歐也是很辛苦。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些假貨傳言竟然都是出自聚美內(nèi)部員工之手……” 這兩段都回答了第一句話引出的疑問，因此顯得更加通暢、易讀。 而當(dāng)你回答了上一句話可能引出的讀者疑問時(shí)，你的新答案就會(huì)引出新的疑問，然后就接著“新疑問－新答案－新疑問－新答案”最終順著讀者的思路走完整篇或者整段文章。 用這樣的方法，如何改寫“萬能的大熊”這段話呢？ 假設(shè)萬能的大熊真正想表達(dá)的觀點(diǎn)是：“陳歐上市其實(shí)沒有大家想象的那么好”，那我會(huì)這樣改： 聚美成功上市，大家覺得高富帥創(chuàng)始人陳歐好像一下子登上人生巔峰。（這個(gè)時(shí)候讀者的疑問是“難道不是嗎？”） 但是實(shí)際上陳歐并沒有大家想象地那么瀟灑，上市帶給他的更多的是壓力、困境而不是無限的“風(fēng)光”。（解答了上面引出的疑問，同時(shí)引出下一個(gè)疑問—這時(shí)讀者內(nèi)心想“具體說呢？”） 先不說上市后資本市場(chǎng)對(duì)公司的戰(zhàn)略控制讓陳歐減少了自由權(quán)，單是上市后，一大波針對(duì)聚美假貨的謠言都足夠他喝一壺了。（解答了上面引出的疑問，讀者心想“原來如此”，同時(shí)產(chǎn)生疑問“謠言怎么了？”，接下來應(yīng)該說謠言的事情。） 所以下面那一句的開頭應(yīng)該是：“這些謠言……” 細(xì)心的讀者發(fā)現(xiàn)，我的改寫刪掉了一些內(nèi)容。 因?yàn)榧僭O(shè)的主題是“陳歐上市并沒有大家想象地那么好”，那么“上市前拼干爹”、“母校的感情”、“微信的學(xué)弟”等信息與這個(gè)主題并沒有關(guān)系。這些無關(guān)信息會(huì)像噪音一樣干擾信息表達(dá)，引出不必要的疑問，因此刪掉了。 所以： “一句話只能引出1個(gè)疑問，不要在引出疑問之后不立刻給答案” 因?yàn)橹挥羞@樣順應(yīng)讀者的預(yù)期，才能讓提高文章的連貫性，讓讀者“輕松地讀下去”。 有個(gè)研究證明了這一點(diǎn)，有個(gè)心理學(xué)家給2組被實(shí)驗(yàn)者準(zhǔn)備了AB兩個(gè)故事： A故事： 杰克脫下了紅色的外套，換上了黑色的呢子大衣，出門離開了家，坐了2站地鐵，見到了女朋友露西。露西夸獎(jiǎng)杰克今天的打扮真好看。對(duì)了，杰克的那件紅色外套是尼龍布料的。 B故事： 杰克披上一個(gè)紅色的外套，出門離開了家，坐了2站地鐵，見到了女朋友露西。露西夸獎(jiǎng)杰克今天的打扮真好看。對(duì)了，杰克的那件紅色外套是尼龍布料的。 然后心理學(xué)家測(cè)驗(yàn)人們對(duì)這2個(gè)故事的記憶情況和理解情況。 最終發(fā)現(xiàn)看到B故事的人對(duì)故事更加印象深刻，而且更加清晰地記憶紅色外套的材質(zhì)。 這兩個(gè)故事唯一的區(qū)別就是杰克是“穿上”還是“脫下”紅色外套。為什么記憶程度差別這么大？ 因?yàn)楫?dāng)讀者看這個(gè)故事時(shí)，自動(dòng)假設(shè)杰克是主角，然后整個(gè)思路是跟著杰克在走的—“杰克做什么”、“杰克見了誰”。 但是在A故事中，當(dāng)杰克脫掉了紅色外套，讀者就自動(dòng)在記憶中“放下了”紅色外套，默認(rèn)紅色外套和劇情無關(guān)了。 因此當(dāng)露西夸獎(jiǎng)杰克打扮好看的時(shí)候，讀者對(duì)下面信息的期待是“黑色呢子大衣”，而不是“紅色外套”。而這時(shí)候卻又突然出現(xiàn)已經(jīng)被讀者“放棄”的紅色外套，實(shí)際上并不順應(yīng)讀者對(duì)信息的期待。 所以當(dāng)你寫完一句話時(shí)，應(yīng)該想想： 這時(shí)候讀者看完這句話，內(nèi)心產(chǎn)生的疑問是什么？期待下面出現(xiàn)的內(nèi)容是什么？我將要寫的下面那句話是否能解答這個(gè)疑問呢？ 如果不能，你的文章就會(huì)變的邏輯混亂、晦澀難懂…… 三、制造啟發(fā)感。給尋常的東西帶來不同的解釋 光是初期引起好奇和整篇文章邏輯通順，最多可以讓有耐心的讀者理解你的觀點(diǎn)，但是難以維持一篇文章的吸引力。 而維持吸引力地秘訣就在于—每隔一些部分，就制造“啟發(fā)感”，讓人產(chǎn)生“原來如此啊”的感覺。 比如我在《如何建立宗教一樣的粉絲信仰》中，有一條是“任何信仰的建立都包含儀式化的行為，這些儀式化行為看似沒有實(shí)際作用，卻會(huì)強(qiáng)化信仰”。 用了這些熟悉的例子： 這就是為什么解放軍一定要疊方塊被子； 這就是為什么基督教要做禮拜； 這就是為什么iPhone要設(shè)計(jì)儀式化的滑動(dòng)解鎖，小米也要設(shè)計(jì)米粉節(jié)…… 這些例子會(huì)讓人產(chǎn)生“原來如此”的感覺。 為什么呢？因?yàn)樗寗e人“在熟悉的事物中看到新的解釋”。 “iPhone的滑動(dòng)解鎖”，這是所有人都看得到的東西，但是大部分人沒有想到這實(shí)際上有強(qiáng)化儀式行為的作用。 是的，“看到”并不意味著“觀察到”，如果你能把文章的理論聯(lián)系到別人可以“看到”但是“觀察不到”的事情上，就會(huì)提高文章的啟發(fā)性。 事實(shí)上，這也是所有的謎語、迷宮讓人看到答案后產(chǎn)生“啟發(fā)感”的原因—所有人都能看到謎語，但是他們往往猜不出來。這時(shí)候如果突然呈現(xiàn)了答案，就會(huì)產(chǎn)生“啟發(fā)感”。 這也是所有的偵探劇、懸疑劇引人入勝的精髓—導(dǎo)演把所有的線索都給你了，但是知道最后，你才突然發(fā)現(xiàn)“原來他才是兇手”。 就像夏洛克的經(jīng)典臺(tái)詞說的：You do see, but you don’t observe.（你看得到，但是沒有觀察到。） 就連我剛剛在本文中用“謎語”和“偵探劇”舉例，也是為了能夠讓這個(gè)理論給熟悉的事物帶來新解釋，從而讓讀者產(chǎn)生“原來謎語生效是用了這個(gè)理論啊”的感覺。 所以，如果要分享知識(shí)，請(qǐng)想辦法“為熟悉的事物帶來新的解釋”。 作者微問答： SocialBeta：“李叫獸有啥最覺受用的寫作技巧或文案創(chuàng)作方面的書籍推薦給我們嗎？” 李靖：我自己收獲最大的是《金字塔原理》。不過我知道我推薦了沒有用，我曾經(jīng)向超過50人推薦這本書，但是據(jù)我了解他們最終都沒有像高中學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)課本那樣去訓(xùn)練，最終沒有作用。 SocialBeta：恩！真的。現(xiàn)在流行一種信息接收模式，點(diǎn)開即看過，收藏就吸收。總覺得看過就變?yōu)樽约旱臇|西了，卻缺乏大量實(shí)踐訓(xùn)練。 李靖：看什么書本身就是沒有多少差別的，推薦書單也一般沒有用。高中生每個(gè)人看的書都一樣，還不是有人600分，有人300分，高考狀元也不是因?yàn)橛辛烁玫臅鴨危ū热缒衬沉?xí)題秘籍）才學(xué)的好。書籍和方法只是漲見識(shí)，關(guān)鍵是真正思考和訓(xùn)練。看了健身的書，不去健身房練，還是長(zhǎng)不出肌肉。 SocialBeta：你這次文章中也有很多精彩的例子改寫，讓人覺得，有時(shí)寫作技巧和特定方法真能讓內(nèi)容創(chuàng)作和傳播效果都天差地別了。 李靖：我寫文章的定位需求是：你想發(fā)給同事或者下屬的東西。某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)自己下屬寫的東西不滿意，比如領(lǐng)導(dǎo)自己知道文案要走心，但如果直接說“要走心”，和沒說是一樣的，別人也不知道究竟怎么改進(jìn)。有了具體的方法，當(dāng)你想要求別人改進(jìn)或者真正想自己改進(jìn)時(shí)，就有了方向。很多管理者就是這么用我的文章的。
